衆所周知，目前主流的(de)互聯網推廣平台，國外有Google Adwords和(hé)Bing Ads，國内有百度鳳巢、360點睛實效、搜狗推廣，以及專注于移動端的(de)神馬推廣。對(duì)于推廣，不論選擇哪一個(gè)平台，最重要的(de)環節均爲優化(huà)，最終目标均爲提高(gāo) ROI，使企業利益得(de)以最大(dà)化(huà)。

　　但是，在進行賬戶優化(huà)時(shí)，不可(kě)避免會陷入進退維谷的(de)境地，即，到底要不要給這(zhè)個(gè)關鍵詞換換分(fēn)組。本文，将以GA爲例，和(hé)大(dà)家分(fēn)享一個(gè)國外PPC磚家Aaron Levy在進行PPC賬戶優化(huà)時(shí)用(yòng)到的(de)思路 — Decision Tree，希望對(duì)SEM從業者有所幫助。

　　首先，我們來(lái)認識一下(xià) Decision Tree。

PPC-Decision-Tree

　　PPC-Decision-Tree

　　該Decision Tree 有 3 個(gè)主分(fēn)杈，分(fēn)别爲 Performance Path，Customer Path 和(hé) Messaging Path。爲避免理(lǐ)解差異，圖中部分(fēn)單詞将仍采用(yòng)其英文，可(kě)因各自情況進行定義。

　　在該Tree模式下(xià)，在對(duì)賬戶進行優化(huà)時(shí)考慮以下(xià)2個(gè)問題就可(kě)，

　　這(zhè)個(gè)關鍵詞是否有較爲“出格”的(de)表現(Performance)，可(kě)将關鍵詞的(de)各項數據表現整體設爲 Δ(一個(gè)數學領域内表示變量的(de)符号，不必深究); 調整後，其表現是否會有明(míng)顯的(de)改善。

　　該Decision Tree 僅是Aaron在對(duì)賬戶結構進行優化(huà)時(shí)所用(yòng)的(de)一例思維導圖，僅爲個(gè)例，不通(tōng)用(yòng)于任何賬戶，不過，該Decision Tree也(yě)可(kě)幫助打開賬戶結構優化(huà)時(shí)的(de)思路。

　　Performance Path

　　在搭建推廣賬戶時(shí)，基于關鍵詞表現來(lái)劃分(fēn)投放預算(suàn)，無疑是推廣策略的(de)重點。SEMer工作的(de)本質，就是讓每一分(fēn)錢花得(de)物(wù)超所值。賬戶上線後，大(dà)多(duō)數SEMer都會屏氣凝神的(de)觀察賬戶表現，對(duì)每一個(gè)可(kě)能出現的(de)表現不良的(de)詞及時(shí)做(zuò)出調整，從而确保所給的(de)出價都盡可(kě)能的(de)價值最大(dà)化(huà)。

　　Aaron建議(yì)，在做(zuò)優化(huà)時(shí)，可(kě)對(duì)賬戶數據的(de)表現設置3個(gè)阈值，阈值具體設置爲多(duō)少因情況而異。不過，第一次使用(yòng)該Decision Tree，(Δ可(kě)爲展現量、點擊量等數據的(de)綜合表現)，可(kě)借助以下(xià)3種條件來(lái)進行判斷：

　　1.)Δ>30%，可(kě)調整人(rén)群詞相關的(de)推廣計劃;

　　2.)當10% <Δ<30%，可(kě)調整信息流類相關的(de)推廣計劃;

　　3.)當Δ<10%，可(kě)保持該推廣分(fēn)組内關鍵詞不變。

　　如賬戶爲新開的(de)賬戶，直接進入 Messaging Path，之後再根據數據表現進行Decision Tree。

　　Customer Path

　　該用(yòng)戶爲新到訪網站的(de)用(yòng)戶還(hái)是老用(yòng)戶?

　　通(tōng)過再營銷和(hé)用(yòng)戶匹配模式，可(kě)以區(qū)分(fēn)哪些用(yòng)戶爲老用(yòng)戶，哪些是新用(yòng)戶。而後，針對(duì)老用(yòng)戶可(kě)設置一個(gè)再營銷列表來(lái)跟進轉化(huà)，對(duì)于新用(yòng)戶，可(kě)保持引流的(de)關鍵詞匹配模式，并将這(zhè)部分(fēn)詞劃分(fēn)至已存的(de)用(yòng)戶類推廣計劃，從而鎖定目标受衆。收集數據後，就可(kě)發現這(zhè)兩種行爲中存在的(de)差異，而後再對(duì)關鍵詞進行細分(fēn)就有了(le)依據。

　　對(duì)于新用(yòng)戶，要将其引入到Customer Path的(de)“Familiarity(熟悉度)”區(qū)域。對(duì)于老用(yòng)戶，則将其引入到Customer Path 的(de) “Activity(活動)“區(qū)域。

　　2. 該新到訪的(de)潛在受衆對(duì)品牌是否熟悉?

　　品牌意識，在付費搜索賬戶表現中具有舉足輕重的(de)作用(yòng)。培養品牌意識的(de)方式多(duō)樣化(huà)。比如，在本品牌其它廣告形式的(de)強勢出擊或相對(duì)不激烈的(de)競争環境的(de)情況下(xià)，公司的(de)品牌就會在該區(qū)域快(kuài)速形成普及。再比如，某些消費者具有品牌偏好的(de)特征，這(zhè)部分(fēn)人(rén)群傾向于認可(kě)某一品牌。Aaron就曾見到某一普及度高(gāo)的(de)品牌的(de)點擊率一度突破400%，随之而來(lái)的(de)是800%資産回報率。

　　對(duì)于初次接觸到品牌的(de)新訪客，可(kě)保持其所在推廣計劃分(fēn)組不變。通(tōng)過搜索廣告再營銷列表(RLSA，Google Adwords功能)可(kě)判斷哪些訪客是新用(yòng)戶，哪些是老用(yòng)戶，也(yě)即在哪些區(qū)域投入的(de)競價預算(suàn)更多(duō)。不過，區(qū)域性的(de)分(fēn)組也(yě)會分(fēn)割賬戶表現。對(duì)于品牌認知度不高(gāo)的(de)訪客，可(kě)将其引入信息流類分(fēn)組( Messaging Path)。

　　3. 老用(yòng)戶是否可(kě)最終形成轉化(huà)，或者他(tā)們是否活躍?

　　每一個(gè)潛在消費者都可(kě)能對(duì)某一品牌或另一品牌有一定的(de)忠誠度，而忠誠期的(de)長(cháng)短取決于産品的(de)用(yòng)戶生命周期。這(zhè)裏，需考慮一種情況，即，如果用(yòng)戶長(cháng)時(shí)間未形成轉化(huà)，那麽他(tā)們的(de)忠誠度及其最終形成轉化(huà)的(de)可(kě)能性會降低，甚至至0。用(yòng)戶的(de)生命周期可(kě)以數以年計(比如某些大(dà)宗産品，房(fáng)産、車或者高(gāo)端B2B軟件的(de)購(gòu)買)，也(yě)可(kě)以數以月(yuè)計 (比如季節性産品，鞋或者衣服等)，或者數以周記(比如即興購(gòu)買的(de)産品，娛樂(yuè)休閑項目或者價值不大(dà)的(de)裝飾品等)。

　　當用(yòng)戶進入到“Active“環節，他(tā)們就極有可(kě)能再次産生購(gòu)買，并會對(duì)品牌産生一定忠誠度，這(zhè)時(shí)，就可(kě)将這(zhè)部分(fēn)用(yòng)戶引入至”Messaging Path“。

　　面對(duì)那些長(cháng)時(shí)間沒有轉化(huà)的(de)用(yòng)戶，要像對(duì)待新用(yòng)戶一樣。可(kě)将這(zhè)部分(fēn)關鍵詞劃分(fēn)至推廣組級别或者推廣計劃級别，這(zhè)取決于這(zhè)部分(fēn)關鍵詞的(de)賬戶表現，同時(shí)，也(yě)可(kě)向這(zhè)部分(fēn)人(rén)群開放一些新優惠，從而促成轉化(huà)。

　　Messaging Path

　　針對(duì)關鍵詞或者受衆相關的(de)信息(創意)需要區(qū)别對(duì)待麽?

　　如果需要，那就對(duì)此進行細分(fēn);如果不需要，那就不需要細分(fēn)。

　　當決定創建新的(de)信息(Messaging)分(fēn)組時(shí)，這(zhè)裏會有一點點複雜(zá)。對(duì)于任何搜索平台，基于地理(lǐ)區(qū)域，當前都無法對(duì)廣告文本進行無縫對(duì)接。不過，在GA，當前可(kě)通(tōng)過“地域“對(duì)廣告文本進行自定義，但是如若賬戶有大(dà)量不同的(de)城(chéng)市名稱，這(zhè)一功能行之也(yě)許并不有效。Bing Ads在這(zhè)一功能上，暫還(hái)無法超越GA。

　　于是，廣告主就會面臨一個(gè)問題，即是否在推廣計劃層級，根據投放于不同地域的(de)廣告創意進行細分(fēn)。Aaron曾對(duì)此做(zuò)過一個(gè)試驗，如果對(duì)某一地域創作專屬的(de)廣告創意，在表現良好的(de)情況下(xià)，該則廣告的(de)點擊率可(kě)提高(gāo)大(dà)約25%。這(zhè)一試驗，很快(kuài)便會不受控，因爲美(měi)國有不止100個(gè)區(qū)域，這(zhè)也(yě)就意味著(zhe)，我們需要将推廣計劃至少複制100次。

　　Decision阈值

　　對(duì)推廣計劃或廣告組進行高(gāo)度細分(fēn)，最終希望得(de)到的(de)是以最小的(de)投入得(de)到最大(dà)的(de)産出，而爲了(le)達到産出最大(dà)化(huà)，并不斷做(zuò)出明(míng)智的(de)出價策略，需要一定的(de)數據支撐，即便是采用(yòng)相對(duì)精确的(de)工具也(yě)需站在對(duì)工具有一定把握的(de)基礎上。

　　不過也(yě)有一個(gè)相對(duì)安全的(de)策略，那就是采用(yòng)Google競價工具的(de)阈值設定，即30天内得(de)到大(dà)約15個(gè)轉化(huà)，那麽該關鍵詞就需要被放棄。

　　寫在最後

　　Decision Tree的(de)最終目标，都是通(tōng)過不斷調整關鍵詞的(de)分(fēn)組，或将其複制至不同的(de)推廣計劃或推廣組中。這(zhè)需要進行大(dà)量重複的(de)工作。不過，在進行數據分(fēn)析做(zuò)決策時(shí)，可(kě)借助時(shí)間管理(lǐ)工具來(lái)管理(lǐ)精力分(fēn)配來(lái)節省時(shí)間。關鍵詞細分(fēn)，是盟友而非敵人(rén)。