6月(yuè)1日，騰訊宣布與頭條系暫停相關合作，并于北(běi)京市海澱區(qū)人(rén)民法院正式起訴頭條系兩家公司，要求索賠人(rén)民币1元，主要理(lǐ)由系頭條系「在其自有的(de)新聞媒體平台上，大(dà)量發布和(hé)傳播，針對(duì)騰訊的(de)不實或者含有誤導性信息的(de)言論、文章(zhāng)和(hé)視頻(pín)嚴重侵犯了(le)騰訊公司的(de)聲譽」。

★ 随後，今日頭條方面向北(běi)京市海澱區(qū)人(rén)民法院遞交了(le)對(duì)騰訊的(de)起訴狀，稱對(duì)方“不正當競争”，要求騰訊賠償經濟損失9000萬元人(rén)民币。官方稱主要系「3月(yuè)以來(lái)，騰訊已經多(duō)次對(duì)今日頭條進行封殺，封殺的(de)理(lǐ)由，有的(de)時(shí)候說是系統bug，有的(de)時(shí)候說是超過了(le)閥值，甚至以短視頻(pín)整治爲由對(duì)頭條産品進行封殺。　騰訊的(de)這(zhè)種不正當競争行爲已經影(yǐng)響著(zhe)千萬級的(de)用(yòng)戶正常分(fēn)享通(tōng)訊，同時(shí)也(yě)影(yǐng)響著(zhe)公司的(de)合法權益」。

【核心觀點】

1）我們認爲騰訊和(hé)頭條的(de)鬥争表面上是時(shí)長(cháng)的(de)争奪，本質上是頭條系對(duì)騰訊外圍護城(chéng)河(hé)（社交媒體+社交網絡）的(de)一次攻擊測試。目前頭條系的(de)時(shí)長(cháng)占比相比去年4月(yuè)上漲一倍達到9%，騰訊系約爲52%。頭條系的(de)目标或是拿到社交關系鏈和(hé)強化(huà)品牌認知（短期将越來(lái)越像微博）；騰訊的(de)關鍵在于是否能重振社交媒體領域的(de)疲軟和(hé)重塑自身的(de)内容分(fēn)發機制。

2）騰訊的(de)内核和(hé)外圍護城(chéng)河(hé)分(fēn)别是移動互聯網時(shí)代的(de)ID Card和(hé)通(tōng)訊錄，前者很難受到沖擊，移動互聯網時(shí)代的(de)流量遠(yuǎn)比PC時(shí)代集中，騰訊系對(duì)移動互聯網時(shí)長(cháng)的(de)占有率超過50%，我們認爲市場(chǎng)或低估了(le)騰訊的(de)内容分(fēn)發能力。頭條的(de)核心競争力在于潮酷短視頻(pín)社區(qū)的(de)雙邊效應和(hé)算(suàn)法數據驅動的(de)網絡效應，護城(chéng)河(hé)比騰訊更淺。

3）社交爲主的(de)信息分(fēn)發方式效率不高(gāo)亟待變革，算(suàn)法+社交或将是未來(lái)内容分(fēn)發的(de)一大(dà)方向，需适度人(rén)工審核和(hé)避免信息繭房(fáng)。

詳詢：曠實 18910429325 / 朱可(kě)夫18810157148

來(lái)源：廣發傳媒互聯網組、廣視點

1、騰訊頭條全面開戰，表面是時(shí)長(cháng)的(de)争奪

1）短視頻(pín)驅動下(xià)，18Q1的(de)人(rén)均移動互聯網時(shí)長(cháng)加速增長(cháng)

根據Quest Mobile的(de)統計，移動互聯網的(de)時(shí)長(cháng)增速開始加速回暖。截止2018年的(de)3月(yuè)，月(yuè)度總使用(yòng)時(shí)長(cháng)增長(cháng)了(le)13.5%至7.72萬億分(fēn)鐘(zhōng)，人(rén)均單日使用(yòng)時(shí)長(cháng)增長(cháng)了(le)12.3%至273.2分(fēn)鐘(zhōng)，近4.5小時(shí)。同時(shí)小程序月(yuè)活破4億，各細分(fēn)行業總使用(yòng)時(shí)長(cháng)同比均有一定程度的(de)增長(cháng)，其中增長(cháng)最快(kuài)TOP3細分(fēn)行業爲短視頻(pín)（+521.8%）、搜索下(xià)載（+58.3%）和(hé)綜合電商（+47.9%）。

圖1：中國移動互聯網用(yòng)戶時(shí)長(cháng)和(hé)人(rén)均單日使用(yòng)時(shí)長(cháng)

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

本次時(shí)長(cháng)的(de)回暖幾乎全部由短視頻(pín)的(de)增長(cháng)驅動。根據Quest Mobile的(de)統計，短視頻(pín)行業的(de)時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)高(gāo)達521.8%，時(shí)長(cháng)占比從2017年3月(yuè)份的(de)1.5%上升至2018年3月(yuè)份的(de)7.4%。而根據我們對(duì)頭部主流App的(de)時(shí)長(cháng)檢測來(lái)看，其他(tā)類别應用(yòng)的(de)時(shí)長(cháng)份額變動都不明(míng)顯，而此前我們曾在《一般均衡視角下(xià)的(de)移動互聯網：時(shí)間都去哪兒(ér)了(le)？》（https://dwz.mn/Wrfv）報告中分(fēn)析過過去兩年行業的(de)時(shí)長(cháng)驅動力來(lái)自于以快(kuài)手爲代表的(de)「短視頻(pín)」和(hé)以今日頭條代表的(de)「内容推薦引擎」，而去年年底開始，唯一的(de)主驅動力就是「抖音(yīn)」爲代表的(de)短視頻(pín)。

表1：各類應用(yòng)所占時(shí)長(cháng)2014年2月(yuè)-2018年4月(yuè)推移

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

2）但需要注意中國的(de)媒體時(shí)長(cháng)中移動互聯網的(de)比例已經非常高(gāo)

我們認爲産品驅動下(xià)的(de)時(shí)長(cháng)增長(cháng)并不會持續很久。我們曾提出判斷中國市場(chǎng)的(de)主流媒介已經全面向互聯網過度，目前人(rén)均使用(yòng)互聯的(de)時(shí)間高(gāo)達4.5小時(shí)，占全天時(shí)間24小時(shí)的(de)20%左右，這(zhè)個(gè)比例已經在世界上遙遙領先。我們用(yòng)Zenith對(duì)于全球媒介使用(yòng)時(shí)間的(de)數據來(lái)進行橫向比較，我國在2017年花在移動互聯網上的(de)時(shí)間接近170分(fēn)鐘(zhōng)，僅次于美(měi)國的(de)171分(fēn)鐘(zhōng)名列全球第二；而從比例上說，我國人(rén)均47%的(de)媒體時(shí)間花在移動互聯網上，遠(yuǎn)高(gāo)于美(měi)國的(de)27%、英國的(de)23%、德國的(de)14%、香港和(hé)日本的(de)12%。同時(shí)我們是衆多(duō)國家和(hé)地區(qū)中唯一移動互聯網媒介時(shí)長(cháng)占比高(gāo)于電視媒體時(shí)長(cháng)的(de)市場(chǎng)。

這(zhè)有兩方面的(de)啓示：1）我們的(de)移動互聯網時(shí)長(cháng)後續的(de)提升已經脫離了(le)人(rén)口驅動和(hé)單人(rén)媒介使用(yòng)時(shí)間的(de)滲透，而主要進入産品驅動的(de)階段，很難再有爆發式的(de)增長(cháng)。2）中國可(kě)能是全球移動互聯網最爲發達的(de)市場(chǎng)，主流黃(huáng)金媒介的(de)地位決定了(le)我們移動互聯網的(de)産品在全球都有著(zhe)強大(dà)的(de)競争力。

圖2：中國移動互聯網的(de)時(shí)長(cháng)在媒體花費當中的(de)占比已經領先其他(tā)國家

Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心

注： Zenith主要通(tōng)過問卷抽樣的(de)方式進行調查，其數據結果或和(hé)QM數據不一緻和(hé)失真

圖3：中國移動互聯網的(de)時(shí)長(cháng)在媒體花費當中的(de)占比已經領先其他(tā)地區(qū)

Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心

注： Zenith主要通(tōng)過問卷抽樣的(de)方式進行調查，其數據結果或和(hé)QM數據不一緻和(hé)失真

3）騰訊的(de)移動互聯網時(shí)長(cháng)占據半壁江山，頭條系迅速崛起

爲什(shén)麽說騰訊頭條表面上是時(shí)長(cháng)的(de)戰争？我們從2017年的(de)公司時(shí)長(cháng)分(fēn)布來(lái)看，根據高(gāo)瓴資本的(de)統計，Top100當中騰訊、阿裏巴巴、百度、今日頭條的(de)合計時(shí)長(cháng)占比達到了(le)77%。其中今日頭條次于阿裏巴巴、百度，占比約爲4%-5%左右。而根據我們最新對(duì)于公司所占時(shí)長(cháng)的(de)追蹤，2017H2以來(lái)頭條系在線上流量的(de)攫取上十分(fēn)強勁，憑借著(zhe)火山小視頻(pín)、抖音(yīn)和(hé)西瓜視頻(pín)等産品，2018年4月(yuè)份公司在移動互聯網時(shí)長(cháng)的(de)占比達到了(le)9%，超過阿裏巴巴和(hé)百度系成爲國内互聯網時(shí)長(cháng)占有率的(de)第二名，已經相當于騰訊系的(de)1/5左右。

圖4：2017年今日頭條的(de)時(shí)長(cháng)占比仍次于百度系和(hé)阿裏系列

Source：《2017互聯網女(nǚ)皇報告》，高(gāo)瓴資本，廣發證券研究與發展中心

而值得(de)注意的(de)是，我們追蹤的(de)樣本庫當中騰訊有高(gāo)達94款産品，而今日頭條僅6款産品如果我們挑出騰訊系時(shí)長(cháng)最高(gāo)的(de)6款産品和(hé)頭條系産品進行對(duì)比，頭條系的(de)時(shí)長(cháng)占比已經達到騰訊系的(de)21%，同時(shí)2018年4月(yuè)份的(de)同比增速194%，而騰訊系前六名的(de)同比增速僅爲6%。

圖5：2018年4月(yuè)今日頭條的(de)時(shí)長(cháng)移動互聯網時(shí)長(cháng)占比将超過9%

Source：Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

2、移動互聯網内容分(fēn)發的(de)中心目前仍是騰訊，但頭條已經在算(suàn)法上建立一定優勢

我們認爲内容分(fēn)發的(de)王座戰争将在騰訊和(hé)頭條系之間展開，内容分(fēn)發的(de)核心要件主要包括兩個(gè)方面：「基礎數據的(de)積累量」和(hé)「分(fēn)發機制的(de)效率」。我們認爲目前騰訊在前者上還(hái)占據絕對(duì)優勢，并且被市場(chǎng)低估，移動端騰訊的(de)分(fēn)發能力有望超越PC端的(de)百度。而今日頭條或在算(suàn)法分(fēn)發上有一定的(de)優勢。

1）騰訊在移動端分(fēn)發潛力比或許比PC端的(de)百度更大(dà)

我們認爲從三個(gè)角度騰訊的(de)分(fēn)發能力比PC端的(de)百度更強：移動互聯網本身的(de)集中度更高(gāo)，騰訊在移動端的(de)用(yòng)戶覆蓋率更高(gāo)、公司的(de)時(shí)長(cháng)占比比百度在PC端更高(gāo)。

我們統計了(le)PC端Top100的(de)站點（一級域名而非子域名）的(de)使用(yòng)時(shí)長(cháng)情況，可(kě)以看到2016年以來(lái)其時(shí)長(cháng)的(de)市占率一直維持在大(dà)約60%左右，2016年1月(yuè)份爲57.1%，2018年3月(yuè)份約爲63.3%，集中度略有提升。而Top100的(de)移動App的(de)時(shí)長(cháng)占比則一直維持在80%左右，從2016年1月(yuè)的(de)79.1%上升至2018年3月(yuè)份的(de)83.5%。在程序員(yuán)霍炬看來(lái)，本質上是因爲移動互聯網的(de)鏈接方式已經發生了(le)改變，PC端以浏覽器爲基礎入口，使用(yòng)的(de)方式是「頁面+鏈接」模式，URL和(hé)Link使得(de)不同的(de)網站鏈接在一起；而移動互聯網上，我們是以App爲入口，App與App之間是割裂的(de)，幾乎沒有跳轉關系，跳轉的(de)不便導緻了(le)流量集聚在幾個(gè)頭部的(de)App當中。

圖6：2016年1月(yuè)至今PC端和(hé)移動端Top100産品的(de)時(shí)長(cháng)覆蓋情況推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

媒介平台的(de)變化(huà)導緻了(le)産品對(duì)流量壟斷能力的(de)變化(huà)。PC互聯網時(shí)代的(de)第一流量入口爲搜索引擎，我們統計了(le)以Baidu.com爲一級域名的(de)網頁月(yuè)活情況，基本上約爲4-5億月(yuè)活之間，在整個(gè)PC端用(yòng)戶的(de)滲透率達到70-80%，2018年3月(yuè)下(xià)降爲75%。而我們統計了(le)微信的(de)情況作爲對(duì)比，微信最新的(de)官方披露的(de)月(yuè)度活躍賬戶已經超過了(le)10億，根據Quest Mobile的(de)數據統計，微信的(de)月(yuè)活滲透率逐步由2016年1月(yuè)的(de)75%上升至2018年3月(yuè)的(de)85%。也(yě)就是說微信在移動端用(yòng)戶的(de)覆蓋能力強于百度在PC端對(duì)于用(yòng)戶的(de)覆蓋。

圖7：2016年1月(yuè)至今微信和(hé)百度的(de)閱讀活躍用(yòng)戶推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

圖8：2016年1月(yuè)至今微信/移動端和(hé)百度/PC端各自滲透率推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

總結來(lái)看，騰訊在移動端擁有絕對(duì)的(de)基礎數據和(hé)基礎用(yòng)戶的(de)優勢。在微信誕生的(de)7年之後這(zhè)款産品已經好無疑問的(de)成爲了(le)移動互聯網的(de)中心。根據我們對(duì)移動端數據的(de)追蹤，微信單人(rén)的(de)日均使用(yòng)時(shí)長(cháng)高(gāo)達90分(fēn)鐘(zhōng)左右，而按照(zhào)總時(shí)長(cháng)的(de)口徑計算(suàn)，移動互聯網有25%的(de)時(shí)長(cháng)花在了(le)微信上，而其他(tā)App無一超過10%，這(zhè)帶來(lái)了(le)兩個(gè)後果： 第一，微信已經成爲移動互聯網的(de)基礎設施，這(zhè)甚至意味著(zhe)其他(tā)的(de)廠商借助微信的(de)能力去獲取用(yòng)戶要比自己作爲獨立App獲取流量的(de)成本更低；第二，微信被動或主動承擔了(le)流量分(fēn)發的(de)重任，并逐漸在自己的(de)App裏生長(cháng)出社交之外的(de)其他(tā)功能，如資訊（微信公衆号）、金融（支付和(hé)理(lǐ)财通(tōng)）、搜索、 遊戲（小遊戲）、電商（小程序）等，這(zhè)些能力又反過來(lái)加強了(le)微信對(duì)用(yòng)戶的(de)粘性。

2）内容分(fēn)發機制上，整個(gè)互聯網都在逐步“頭條”化(huà)

我們剛剛提到，内容分(fēn)發的(de)兩個(gè)要件是「基礎數據量」和(hé)「分(fēn)發機制」，而在後者上，頭條系是有一定優勢的(de)。PC互聯網時(shí)代以來(lái)，主要有4種信息的(de)分(fēn)發模式（搜索也(yě)算(suàn)是算(suàn)法的(de)一種）。

首先在PC時(shí)代，門戶網站主導了(le)第一個(gè)階段的(de)信息内容分(fēn)發，其基本上呈現的(de)是對(duì)「報紙」的(de)複刻，隻是因爲在網上渠道觸達用(yòng)戶而又更強的(de)規模效應。然後随著(zhe)PC互聯網上積累的(de)内容足夠多(duō)，搜索引擎開始起到了(le)流量分(fēn)發的(de)作用(yòng)，但此時(shí)更多(duō)是用(yòng)戶主動去搜索信息，且和(hé)門戶網站一起構成了(le)PC時(shí)代的(de)兩大(dà)類信息獲取方式。

進入移動時(shí)代後，Facebook和(hé)微信開始利用(yòng)社交網絡進行内容分(fēn)發。好處在于此時(shí)通(tōng)過好友分(fēn)享，人(rén)工地實現了(le)“千人(rén)多(duō)面”，内容開始去中心化(huà)，同時(shí)在社交網絡裏面流動的(de)信息能夠起到社交貨币的(de)作用(yòng)。但缺陷在于，好友關系冗餘将逐漸帶來(lái)信息冗餘，另外部分(fēn)大(dà)V的(de)話(huà)語權過重，導緻信息的(de)匹配效率偏低。

後來(lái)社交網絡或者是資訊平台開始避免單一的(de)按照(zhào)時(shí)間倒叙排列内容，而是通(tōng)過算(suàn)法推薦打亂信息流，保證用(yòng)戶看到的(de)是自己喜歡的(de)内容，迅速提高(gāo)了(le)信息匹配效率。今日頭條便是這(zhè)類模式的(de)代表産品。但後期算(suàn)法驅動也(yě)出現了(le)「信息繭房(fáng)」的(de)問題，即算(suàn)法隻能給我我現在喜歡的(de)内容，但很難給我「我不知道我自己喜不喜歡，但是看完之後說不定我會喜歡」的(de)内容。

所以在未來(lái)的(de)趨勢上，社交+算(suàn)法分(fēn)發或許将是一條新的(de)道路。

圖9：三種信息分(fēn)發模式簡述

Source：36Kr、媒介360，廣發證券研究與發展中心

如果從解決人(rén)和(hé)信息之間的(de)匹配效率來(lái)看，無疑算(suàn)法是目前最爲高(gāo)效的(de)一種分(fēn)發模式。而今日頭條在這(zhè)方面已經積累了(le)足夠的(de)經驗壁壘和(hé)數據标簽。許多(duō)社區(qū)型産品會采用(yòng)折衷的(de)方式将内容分(fēn)發以多(duō)種方式呈現出來(lái)，比如我們打開知乎App上，會同時(shí)有搜索、關注（社交分(fēn)發）、推薦（編輯+算(suàn)法混合分(fēn)發）和(hé)熱(rè)榜（社交+編輯混合分(fēn)發）四種獲取信息的(de)模式。

圖10：知乎首頁呈現的(de)四種内容分(fēn)發模式

Source：知乎App，廣發證券研究與發展中心

我們以今日頭條主App和(hé)騰訊新聞爲例，可(kě)以發現在用(yòng)戶覆蓋量上騰訊新聞依靠騰訊系的(de)導流能力并不輸于今日頭條。但是算(suàn)法造成的(de)正反饋更強會讓用(yòng)戶花更多(duō)的(de)時(shí)間在頭條App當中，所以今日頭條的(de)單人(rén)日均時(shí)長(cháng)要原長(cháng)于騰訊新聞。

圖11：今日頭條主App和(hé)騰訊新聞對(duì)比

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

3、開戰的(de)實質或許是對(duì)騰訊外圍護城(chéng)河(hé)的(de)一次測試

時(shí)長(cháng)的(de)争奪隻是表象，「頭騰之戰」的(de)實質是對(duì)内容分(fēn)發乃至整個(gè)社交領域壟斷地位的(de)争奪。而我們認爲短視頻(pín)的(de)崛起受惠于高(gāo)頻(pín)、視頻(pín)媒介崛起和(hé)生産成本低，但紅利将逐步消退。而騰訊的(de)護城(chéng)河(hé)有兩層：外圍是以接入熟人(rén)關系鏈爲中心，向外延展覆蓋部分(fēn)社交媒體和(hé)内容社區(qū)；内核是個(gè)人(rén)與網絡身份捆綁，是移動互聯網時(shí)代的(de)ID card。而今日頭條的(de)護城(chéng)河(hé)則主要有兩個(gè)：算(suàn)法驅動帶來(lái)的(de)數據網絡效應和(hé)短視頻(pín)平台帶來(lái)的(de)對(duì)于用(yòng)戶注意力的(de)捆綁效應，目前來(lái)看前者對(duì)用(yòng)戶将呈現價值邊際遞減，後者将取決于中小V生态的(de)建立。因此總結來(lái)說，戰場(chǎng)在「内容社區(qū)和(hé)社交媒體」戰場(chǎng)上展開，騰訊的(de)護城(chéng)河(hé)更加深厚，我們認爲頭條即使能夠獲得(de)陌生人(rén)社交關系鏈也(yě)無傷騰訊的(de)内核；樂(yuè)觀來(lái)看，壓力之下(xià)的(de)騰訊甚至有望藉此重塑内容分(fēn)發機制，進一步提升自己在移動互聯網的(de)地位。

1）戰場(chǎng)表面是時(shí)長(cháng)，實際上戰場(chǎng)在社交媒體和(hé)内容社區(qū)

我們首先将目前互聯網上主流的(de)帶有社交屬性的(de)産品進行分(fēn)類。第一個(gè)标準是是公域社交網絡還(hái)是私域社交網絡；第二個(gè)标準是雙方是因爲内容、興趣而産生了(le)社交關系，還(hái)是先有社交關系、然後雙方交互産生内容話(huà)題。我們可(kě)以看到騰訊的(de)核心競争力在于圖的(de)右下(xià)角：基于熟人(rén)關系鏈的(de)即時(shí)通(tōng)訊産品，類似國外的(de)産品包括Facebook Messenger、Whatsapp等。

而目前大(dà)部分(fēn)主要帶有社交屬性的(de)産品都在左上角，即基于興趣或者内容形成了(le)公共的(de)社交社區(qū)。我們将這(zhè)裏面的(de)産品再按照(zhào)兩個(gè)标準分(fēn)類：第一個(gè)标準是社區(qū)當中圖文爲主還(hái)是短視頻(pín)爲主；第二個(gè)标準是是社區(qū)屬性更重還(hái)是媒體屬性更重。第一個(gè)标準上，我們發現移動互聯網是在逐漸變重的(de)，新的(de)産品大(dà)都是以視頻(pín)等更重度的(de)内容形式爲主。而第二個(gè)标準上，媒體屬性較重的(de)産品裏的(de)集中度非常高(gāo)，主要就是新浪微博、頭條系（頭條主App和(hé)部分(fēn)抖音(yīn)）和(hé)騰訊系（朋友圈+公衆訂閱号+天天快(kuài)報等）。我們将騰訊系産品标爲藍色，頭條系産品标爲紅色。可(kě)以看到戰場(chǎng)主要有兩個(gè)：

第一個(gè)是在視頻(pín)類的(de)内容社區(qū)上。頭條系的(de)西瓜、火山和(hé)抖音(yīn)壓過了(le)騰訊系的(de)微視+下(xià)飯視頻(pín)（還(hái)有投資的(de)快(kuài)手）。短視頻(pín)未來(lái)将攫取用(yòng)戶很大(dà)份額的(de)注意力，這(zhè)是騰訊無法忍受的(de)。

第二個(gè)是今日頭條App社交媒體内容分(fēn)發+抖音(yīn)對(duì)UGC的(de)創作者的(de)分(fēn)流。前者搶奪的(de)主要是騰訊新聞、天天快(kuài)報、朋友圈的(de)時(shí)間注意力，後者則主要是會對(duì)公衆号創作者有一定程度的(de)分(fēn)流。抖音(yīn)一旦建立了(le)較好的(de)大(dà)中小V體系和(hé)利益實現機制，那麽至少能夠獲得(de)部分(fēn)的(de)陌生人(rén)關系鏈，在娛樂(yuè)内容上将建立一定的(de)分(fēn)發優勢，微博将最先受到影(yǐng)響，長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看微信公衆号的(de)自媒體創作者們或也(yě)将被吸引走。