從“來(lái)勢洶洶”到“暗淡收場(chǎng)”，國外百貨在華水(shuǐ)土不服。6月(yuè)5日，美(měi)國著名連鎖百貨公司梅西百貨中國官網宣布，該平台将于6月(yuè)9日停止運營，消費者日後可(kě)通(tōng)過美(měi)國官網選購(gòu)商品。此次梅西百貨關閉線上平台，意味著(zhe)将全面退出中國市場(chǎng)。中購(gòu)聯購(gòu)物(wù)中心委員(yuán)會主任郭增利表示，國外企業進入中國市場(chǎng)之後，由于過于被中國本土化(huà)，所以導緻自身特點沒有發揮出來(lái)。

敗走中國市場(chǎng)

梅西百貨關閉中國官網後，中國市場(chǎng)将不再有該品牌的(de)本土銷售渠道，僅保留天貓海外旗艦店(diàn)從美(měi)國直郵。北(běi)京商報記者向梅西百貨中國區(qū)客服電話(huà)核實，梅西百貨中國官網确實即将于6月(yuè)9日停止運行，同時(shí)售後服務會延續至7月(yuè)30日。除此之外，客服人(rén)員(yuán)還(hái)表示，消費者日後可(kě)以通(tōng)過美(měi)國官網和(hé)天貓官方海外旗艦店(diàn)選購(gòu)商品。據了(le)解，目前在中國官網下(xià)單，從内地、香港或美(měi)國發貨；從天貓海外旗艦店(diàn)選購(gòu)時(shí)，商品從美(měi)國發貨。

梅西百貨在中國市場(chǎng)發展并不順利。早在2012年，梅西百貨就曾以1500萬美(měi)元入股電商平台佳品網，但是在其入股後不久，佳品網就傳出破産、裁員(yuán)，走向沒落，梅西百貨的(de)入華步伐也(yě)暫時(shí)停止，此後在上海開出梅西百貨的(de)直營店(diàn)，但在2015年上海直營店(diàn)關閉。

除中國市場(chǎng)以外，國際市場(chǎng)也(yě)屢現頹勢。頻(pín)繁地關店(diàn)和(hé)裁員(yuán)，使得(de)梅西百貨業績快(kuài)速下(xià)滑。爲了(le)削減開支，梅西百貨在2018年初宣布将會關閉一批門店(diàn)。更早以前的(de)2017年關停68家、裁員(yuán)超1萬人(rén)；2016年關停30家店(diàn)面。據公開資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤下(xià)降43%，淨利潤僅爲6.11億美(měi)元。此次關閉中國官網，梅西百貨試圖通(tōng)過電商打入中國市場(chǎng)的(de)願景也(yě)宣告失敗。

外資百貨困局

除了(le)梅西百貨外，英國的(de)瑪莎百貨、英國電商ASOS等外企也(yě)在中國市場(chǎng)屢屢受挫。由于百貨行業整體發展滞後，在今年初，瑪莎百貨已将香港和(hé)澳門的(de)零售業務全部出售，正式退出中國市場(chǎng)。ASOS在2016年中國地區(qū)業務共虧損860萬歐元，随後也(yě)選擇退出中國，還(hái)有同爲外資百貨的(de)老佛爺和(hé)連卡佛在中國也(yě)未見大(dà)步邁進。一位百貨業人(rén)士坦言，對(duì)于類似于梅西百貨的(de)國外百貨企業而言，想要在中國市場(chǎng)有所發展，渠道的(de)拓展并非首要，應該在原來(lái)傳統百貨業的(de)經營模式上尋求行之有效的(de)變革則更爲重要。

過度本土化(huà)導緻品牌四不像。一位在美(měi)國留學三年的(de)消費者告訴北(běi)京商報記者，梅西百貨中國官網上的(de)商品與美(měi)國産品并不一緻，自己常會在美(měi)國的(de)梅西百貨選購(gòu)一些飾品、家居、鞋帽等産品，而中國官網上的(de)服裝較少，款式也(yě)相對(duì)較老，更重要的(de)是被同質化(huà)之後很難選到自己心儀的(de)産品。所以有外國品牌情懷的(de)消費者很少選擇從中國官網選購(gòu)商品。同時(shí)中國與其他(tā)國家消費者的(de)審美(měi)以及消費習(xí)慣也(yě)導緻這(zhè)些外資百貨難以在中國立足。另一位消費者也(yě)向北(běi)京商報記者表示，梅西百貨中國官網中的(de)服飾更新較慢(màn)，且顔色大(dà)多(duō)比較鮮豔，多(duō)爲印花風格，不太适合平時(shí)著(zhe)裝。最主要的(de)是，與中國其他(tā)同類品牌相比，梅西百貨商品的(de)價格并沒有太多(duō)優勢。

線上渠道并非萬能

郭增利認爲，梅西百貨在中國發展不好的(de)主要原因是進入中國市場(chǎng)的(de)時(shí)機不對(duì)，當前正是中國電商發展十分(fēn)迅猛的(de)階段，如果僅靠線上平台留住消費者是一件十分(fēn)困難的(de)事情。其次，中國消費者經常出國旅行、購(gòu)物(wù)，對(duì)于外來(lái)品牌的(de)認可(kě)度相對(duì)較高(gāo)。但是這(zhè)些國外百貨公司進入中國市場(chǎng)後，在經營策略、經營方式、内部設置以及品牌等方面都在學習(xí)和(hé)複制國内本土百貨公司，過度的(de)中國本土化(huà)導緻項目實現不了(le)消費者所預期的(de)新穎形象，反而導緻自身特點沒有發揮出來(lái)。

郭增利還(hái)表示，現在的(de)電商平台都在向線下(xià)拓展，市場(chǎng)壓力十分(fēn)巨大(dà)，梅西百貨如果想要在中國實現線上線下(xià)互通(tōng)是十分(fēn)困難的(de)。如果日後梅西百貨或者其他(tā)國外百貨企業想要再次布局中國市場(chǎng)，可(kě)以通(tōng)過采購(gòu)渠道系統實現與中國實體合作。

北(běi)京商業經濟學會常務副會長(cháng)賴陽表示，梅西中國官網屬于第三方運作的(de)網站，與美(měi)國官方的(de)運營方式完全不同。梅西百貨在維護中國官網的(de)同時(shí)需要消耗巨大(dà)成本，更新價格數據、管理(lǐ)商品更叠、發送貨物(wù)都需要資金維持。而美(měi)國官網線上直接連接線下(xià)實體店(diàn)鋪，所以成本很低。同時(shí)梅西百貨最主要的(de)特色在于服務，梅西百貨的(de)會員(yuán)在美(měi)國官網上購(gòu)物(wù)會有很多(duō)福利，中國官網上的(de)折扣力度則顯得(de)不夠大(dà)，吸引力相對(duì)較弱。

此外，賴陽還(hái)表示，國内消費者的(de)線上消費習(xí)慣與國外不同。國外消費者往往會到百貨公司的(de)線上品牌店(diàn)購(gòu)物(wù)，但國内消費者更多(duō)是通(tōng)過天貓、京東等單品牌旗艦店(diàn)甚至代購(gòu)、買手集合店(diàn)等多(duō)個(gè)平行渠道，很少在百貨公司的(de)線上零售店(diàn)進行購(gòu)物(wù)。

北(běi)京商報記者 王曉然 劉卓瀾 實習(xí)記者 孔文燮/文 李烝/制圖