蘋果樂(yuè)見各大(dà)巨頭在小程序市場(chǎng)搏殺，它隻需做(zuò)的(de)是無爲而治，做(zuò)一個(gè)冷(lěng)靜的(de)旁觀者與收割者就好。

     小程序混戰時(shí)代已經來(lái)臨，至今，BAT今日頭條已經全部入場(chǎng)，從目前的(de)趨勢來(lái)看，小程序會成爲億級用(yòng)戶超級APP的(de)标配。

    之所以小程序突然之間又成爲巨頭們心照(zhào)不宣的(de)新戰場(chǎng)，也(yě)在于當前的(de)人(rén)口紅利與流量紅利正在接近封頂，許多(duō)互聯網公司在開展業務的(de)時(shí)候陷入了(le)”不知道去哪裏找新的(de)用(yòng)戶”的(de)困境，小程序無疑是可(kě)以嘗試的(de)一大(dà)出路之一。

據數據顯示，當前微信小程序的(de)日活用(yòng)戶量已超過2億。

騰訊官方數據顯示，2018年上半年微信小程序的(de)總量已達100萬多(duō)，累計用(yòng)戶也(yě)突破了(le)6億。

據業内預計，未來(lái)兩年小程序将至少占領70%的(de)應用(yòng)市場(chǎng)。

根據《2018年小程序生态進化(huà)報告》的(de)數據，近半用(yòng)戶每天打開小程序４到6次，且用(yòng)戶平均單次使用(yòng)時(shí)長(cháng)達13分(fēn)鐘(zhōng)。

對(duì)于微信、支付寶、QQ、百度、今日頭條、淘寶等這(zhè)類超級APP來(lái)說，本身擁有者億級用(yòng)戶的(de)流量入口，微信小程序能實現的(de)導流、帶量能力，這(zhè)些APP都能夠實現。

在今天，超級APP們的(de)用(yòng)戶增量空間正在接近尾聲，對(duì)于它們來(lái)說，拉新、拉活、留存的(de)難題依然存在，鞏固護城(chéng)河(hé)的(de)必要一步，就是形成網絡平台效應，産生足夠多(duō)的(de)應用(yòng)場(chǎng)景去觸及更多(duō)的(de)線下(xià)群體與下(xià)沉市場(chǎng)需求，小程序入口的(de)存在相當于将其自身發展成爲一個(gè)超市，各種小程序就是超市貨架上的(de)商品，供顧客選購(gòu)、體驗。超市的(de)商品越豐富、越多(duō)元、越有趣，顧客越多(duō)，人(rén)流量越大(dà)，供貨商就越踴躍。

過去有種說法是小程序會對(duì)蘋果iOS生态造成巨大(dà)沖擊，但其實，微信小程序發展到今天，這(zhè)種沖擊還(hái)非常有限。

而且谷歌(gē)都做(zuò)起了(le)小程序。國外的(de)谷歌(gē)小程序 Instant App，也(yě)于去年 10 月(yuè)底投入市場(chǎng)。

與微信小程序類似的(de)是：Instant App 是一種 PWA（漸進式網頁應用(yòng)），用(yòng)戶無需下(xià)載安裝就能快(kuài)速啓動和(hé)運行。

小程序混戰，市場(chǎng)格局從一家獨大(dà)走向多(duō)強制衡

微信小程序剛推出那會兒(ér)，業内預計微信蘋果必有一戰，因爲本質上，微信是動了(le)蘋果的(de)奶酪，小程序基于雲端，它躺在微信生态内，當用(yòng)戶形成微信小程序的(de)使用(yòng)習(xí)慣時(shí)，就會減少獨立APP的(de)使用(yòng)。

當小程序開發者越來(lái)越多(duō)，後續不斷有爆款出現的(de)時(shí)候，這(zhè)會驅動這(zhè)一部分(fēn)開發者分(fēn)配大(dà)量人(rén)物(wù)力到小程序的(de)開發中來(lái)，這(zhè)也(yě)可(kě)能會影(yǐng)響到這(zhè)部分(fēn)開發者對(duì)于App Store的(de)時(shí)間精力投入，而間接讓蘋果的(de)軟件生态規模與營收受到影(yǐng)響。

然而戰争并沒有打起來(lái)。

微信小程序發展到如今，已經初具規模。而如今支付寶百度今日頭條在小程序投入上都來(lái)勢洶洶。從未來(lái)的(de)趨勢來(lái)看，基于建立各自流量生态與網絡護城(chéng)河(hé)、增量市場(chǎng)争奪的(de)必要，我們能夠想到的(de)占領用(yòng)戶桌面的(de)主流超級APP都将全力投入到小程序大(dà)戰中來(lái)。

小程序的(de)本質是大(dà)應用(yòng)中套小應用(yòng)，但這(zhè)種玩法的(de)本質是對(duì)蘋果有利而非有害。當越來(lái)越多(duō)的(de)優質小程序被用(yòng)戶無需下(xià)載直接體驗試玩，它可(kě)以盡可(kě)能的(de)占有用(yòng)戶時(shí)間觸發更多(duō)的(de)應用(yòng)購(gòu)買行爲，并引導用(yòng)戶下(xià)載更多(duō)的(de)優質原生APP。

而微信小程序一家獨大(dà)的(de)時(shí)候，蘋果或許會擔心微信挾用(yòng)戶自重，未來(lái)如果針對(duì)小程序要出台新的(de)政策，在推行過程中，可(kě)能會遭遇到微信與開發者、用(yòng)戶等諸多(duō)層面的(de)輿論阻力，但是有多(duō)家超級APP加入到小程序戰場(chǎng)的(de)時(shí)候，相當于分(fēn)散了(le)針對(duì)某一家的(de)輿論壓力，也(yě)相當于自動達成了(le)各方勢力的(de)制衡。

小程序多(duō)方混戰，蘋果坐(zuò)收漁利

我們知道，中國古代帝王大(dà)多(duō)深谙制衡之術，明(míng)朝廢宰相形成内閣制本身是爲了(le)制衡權利而存在。

以此做(zuò)比喻，如果說iOS-App Store是代表最上端的(de)皇權管理(lǐ)著(zhe)整個(gè)移動APP的(de)生态，上線小程序的(de)超級APP們相當于自動組成内閣；在蘋果其治下(xià)的(de)大(dà)量長(cháng)尾APP們陷入到增長(cháng)瓶頸的(de)時(shí)候，坐(zuò)大(dà)了(le)的(de)内閣成員(yuán)們各自承擔幫App Store分(fēn)憂、幫扶底層的(de)職責；它們分(fēn)流了(le)各種小程序開發者，也(yě)相當在幫助蘋果管理(lǐ)著(zhe)的(de)這(zhè)一部分(fēn)APP開發者内部孵化(huà)新業務，成員(yuán)們試錯性的(de)推出新政，幫助它們開拓新的(de)業務線與增量空間，讓移動端App都能夠爲自己的(de)用(yòng)戶提供閉環體驗的(de)能力——其實也(yě)是對(duì)整個(gè)APP生态繁榮的(de)一種能力補充，以一種新的(de)形式強化(huà)了(le)蘋果應用(yòng)服務生态。

另一方面，APP們競相開發小程序，小程序繁榮起來(lái)是可(kě)以帶動應用(yòng)内購(gòu)買的(de)。本質上，任何應用(yòng)内開發都要受限于iOS或Android的(de)底層API。對(duì)于蘋果來(lái)說，有一項重要的(de)業務來(lái)源，就是應用(yòng)内購(gòu)買分(fēn)成。也(yě)就是說，一旦涉及到小程序的(de)虛拟産品的(de)交易，蘋果都需要從中抽成的(de)。

在今年8月(yuè)，微信發基于微信小程序平台運營公布了(le)新規，開發者在iOS系統上提供的(de)虛拟物(wù)品不能展現任何購(gòu)買、支付的(de)功能、頁面、按鈕，即使實際上它們都不可(kě)使用(yòng)，也(yě)不得(de)引導至爲外部網頁或App來(lái)實現支付功能，并要求開發者排查小程序是否存在違規内容。

之所以如此，因爲這(zhè)涉及到蘋果的(de)應用(yòng)内購(gòu)買機制。

在iOS系統下(xià)，App 内各類虛拟數字産品，比如電子書(shū)、在線音(yīn)樂(yuè)、充值類虛拟貨币、遊戲直播中道具、會員(yuán)類産品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 應用(yòng)内購(gòu)買)渠道，開發者收入的(de) 30% 會直接被蘋果抽走。這(zhè)也(yě)就是被業内所稱的(de)”蘋果稅”。

其實在目前，各種小遊戲道具購(gòu)買、VIP會員(yuán)、電子書(shū)、充值、課程、音(yīn)視頻(pín)等虛拟産品的(de)交易需求在微信小程序生态内已經逐步成型了(le)，但微信對(duì)蘋果這(zhè)種應用(yòng)内抽成稅一向是比較抵觸的(de)，也(yě)不太願意妥協，去年微信與蘋果在基于公衆号贊賞抽成大(dà)戰中，微信則甯願強行下(xià)線iOS贊賞功能，也(yě)不願意讓蘋果從中抽成就可(kě)以看出。

但其實，微信小程序的(de)抽成與打賞抽成有著(zhe)本質不同，打賞是用(yòng)戶的(de)一種主動給予行爲并非交易，而小程序的(de)支付購(gòu)買行爲本身就是應用(yòng)内購(gòu)買，但微信小程序的(de)新規其實并沒有顧及開發者利益，這(zhè)種繞開蘋果抽成稅的(de)做(zuò)法，這(zhè)并不符合開發者的(de)利益。

因爲其實對(duì)于許多(duō)小程序開發者來(lái)說，通(tōng)過微信這(zhè)個(gè)流量入口獲取的(de)用(yòng)戶更多(duō)是增量用(yòng)戶，是願意接受蘋果的(de)三七分(fēn)成的(de)，畢竟有七成收入要比無收入要好，虛拟産品的(de)購(gòu)買有時(shí)候本身就是一種沖動消費，如果說要因此要去其APP内購(gòu)買相關虛拟産品，其實會極大(dà)阻礙用(yòng)戶交易的(de)達成。

對(duì)于蘋果來(lái)說，其實它内心也(yě)是支持小程序繁榮起來(lái)的(de)，因爲小程序的(de)繁榮，觸發應用(yòng)内購(gòu)買行爲的(de)概率會變大(dà)，這(zhè)對(duì)于改善它在服務業務的(de)營收助力很大(dà)，而當前的(de)蘋果的(de)戰略則是向服務公司轉型，容許小程序的(de)發展與它戰略大(dà)方向是契合的(de)。但是當前微信小程序的(de)做(zuò)法并沒有get到蘋果的(de)需求痛點。

因此，小程序如果從一家獨大(dà)發展到一超多(duō)強的(de)格局，那麽在支付寶、百度、頭條等其他(tā)平台上衍生出小程序支付内購(gòu)的(de)可(kě)能性就更大(dà)。

如果說，知識類教育類APP的(de)小程序精品付費課程或者VIP、電子書(shū)的(de)虛拟産品購(gòu)買交易以及各種遊戲道具、各種工具類、視頻(pín)類APP的(de)VIP會員(yuán)等等支付行爲在其他(tā)小程序平台能夠順利完成交易，相信許多(duō)開發者會逐步轉移到其他(tā)平台去吃(chī)掉這(zhè)部分(fēn)的(de)流量紅利。

我們看到，微信小程序「星巴克用(yòng)星說」于2017年4月(yuè)上線，一年時(shí)間後，星巴克又跑到了(le)支付寶上線了(le)「用(yòng)星說」小程序。很多(duō)商家們不僅開發了(le)微信小程序，而且也(yě)開發了(le)支付寶小程序，相信也(yě)在考慮開發百度小程序與頭條小程序，把雞蛋放到多(duō)個(gè)籃子去分(fēn)多(duō)個(gè)平台分(fēn)享紅利。

而對(duì)于蘋果來(lái)說，APP們去超級APP平台上線小程序的(de)目的(de)不外乎是獲取新用(yòng)戶，降低用(yòng)戶獲取成本與提升用(yòng)戶訂單的(de)轉化(huà)，這(zhè)很大(dà)程度上會帶動小程序應用(yòng)内購(gòu)買的(de)頻(pín)次，而應用(yòng)内購(gòu)買的(de)興盛也(yě)對(duì)是蘋果的(de)服務業務營收的(de)一大(dà)利好。

畢竟，内閣輔臣們與下(xià)沉市場(chǎng)的(de)APP開發者聯手互惠互利賺銀子，一旦觸發應用(yòng)内購(gòu)買機制，有三成是需要上交到蘋果這(zhè)個(gè)國庫的(de)。

自我變革與放任小程序并行，蘋果進可(kě)攻退可(kě)守

對(duì)于超級APP們來(lái)說，開發小程序入口本質是存量找增量，高(gāo)頻(pín)帶低頻(pín)，對(duì)于增長(cháng)乏力的(de)APP們來(lái)說，有機會借助超級APP們的(de)入口流量，在原本的(de)紅海市場(chǎng)中開拓出全新的(de)藍海市場(chǎng)。

這(zhè)對(duì)于蘋果而言，也(yě)不外是一件好事。

真正想做(zuò)好APP的(de)，不會将全部精力投入在小程序開發上，将所有的(de)身家性命都将全部交給超級APP們，畢竟生殺予奪大(dà)全全在對(duì)方手裏，是沒有安全感的(de)。

對(duì)于APP開發者來(lái)說，小程序永遠(yuǎn)是補充，而且是一個(gè)導流工具。

現在超級APP們的(de)流量入口願意給沒有流量的(de)APP提供曝光(guāng)機會，其實是給那些原本打算(suàn)放棄的(de)APP們一次激活的(de)機會，也(yě)有利于再次激活那些僵屍APP。

對(duì)于蘋果來(lái)說，也(yě)樂(yuè)于看到那些原本沒有出路的(de)APP創業者們去幫助大(dà)平台打工，從中獲得(de)一些紅利去維持生存，也(yě)相應的(de)給頻(pín)臨死亡的(de)APP們一次重生的(de)機會，蘋果當然樂(yuè)見其成。

但是如果說，小程序對(duì)蘋果的(de)沖擊完全不存在也(yě)說不通(tōng)。在當前，有業内人(rén)士提供的(de)數據顯示：從開發者陣營，還(hái)是用(yòng)戶對(duì)App Store的(de)依賴都在萎縮。

中國區(qū)新增App數量從2016年的(de)3000個(gè)降到了(le)17年的(de)1800個(gè)，再到今年的(de)1500個(gè)。而每個(gè)用(yòng)戶每年平均下(xià)載新App的(de)數量也(yě)從2015年的(de)50個(gè)，下(xià)降到16年的(de)47個(gè)和(hé)17年的(de)45個(gè)。

而微信小程序的(de)内測是在2016年9月(yuè)，2017年1月(yuè)，微信第一批小程序上線，小程序上線的(de)時(shí)間線與APP數量下(xià)行的(de)節點頗爲接近，相對(duì)來(lái)說，小程序也(yě)迎合了(le)許多(duō)想在APP與小程序二選一的(de)創業者們或開發者。

如今蘋果App Store也(yě)在醞釀變革，一個(gè)表現是今年4 月(yuè)初，Apple 也(yě)在最新版的(de) iOS 11.3 系統中新增了(le) PWA 特性。這(zhè)意味著(zhe)可(kě)以通(tōng)過 Safari 将支持 PWA 的(de)站帶你添加到桌面，生成一個(gè)圖标，就和(hé)從 App Store 安裝的(de)應用(yòng)一樣，點擊圖标，有啓屏動畫(huà)，沒有浏覽器地址欄，它還(hái)能在離線狀态下(xià)使用(yòng)，它和(hé)原生應用(yòng)已經相差無幾了(le)。

過去的(de)App Store是讓人(rén)下(xià)完就走，但在當前，App Store在美(měi)國已經新增了(le)Search Ads廣告（ADID）、開發者專欄（DeveloperID）、Story（StoryID）、内購(gòu)（SubionID）、用(yòng)戶（UserID）。

流量分(fēn)發的(de)樞紐，從過去的(de)榜單和(hé)搜索詞向Story和(hé)開發者專欄傾斜。

業内爆料稱，蘋果将在中國區(qū)開發者專欄的(de)規則是，擁有一個(gè)超級應用(yòng)（總榜200之内），若幹個(gè)長(cháng)尾App，擁有兩個(gè)以上總榜應用(yòng)（總榜排名1500之内），均可(kě)以獲得(de)開發者專欄。

而這(zhè)種傾斜是App Store向媒體化(huà)與社區(qū)化(huà)轉變的(de)一種迹象，這(zhè)種轉變一方面意味著(zhe)影(yǐng)響流量分(fēn)發的(de)元素越來(lái)越多(duō)，另一方面則在于讓App Store占有更多(duō)的(de)用(yòng)戶時(shí)長(cháng)，讓用(yòng)戶去下(xià)載、去體驗更多(duō)的(de)APP。

另一方面，蘋果也(yě)在觀察各大(dà)巨頭在小程序市場(chǎng)的(de)玩法，未來(lái)也(yě)可(kě)以将其中好的(de)可(kě)行性思路複制到App Store之中。

因爲在App Store之中，無需考慮小程序場(chǎng)景的(de)錯位以及小程序對(duì)用(yòng)戶體驗造成騷擾的(de)問題，而且極大(dà)降低了(le)用(yòng)戶對(duì)APP的(de)使用(yòng)與體驗成本。當前蘋果也(yě)在最新版的(de) iOS 11.3 系統中新增了(le) PWA 特性，也(yě)無外乎這(zhè)個(gè)原因。

筆者在去年曾提出一個(gè)觀點是：微信小程序将會倒逼蘋果App Store模式變革。從今天來(lái)看，這(zhè)種預測或正在成爲現實。

不過對(duì)于蘋果來(lái)說，當前的(de)變革更多(duō)是邊走邊看，也(yě)并非帶著(zhe)嚴重焦慮感與危機感的(de)改動，相當于自我變革與放任小程序并行。

因爲對(duì)于超級APP們來(lái)說，做(zuò)的(de)再大(dà)，也(yě)很難形成壟斷，它們很難突破蘋果設置的(de)系統、技術、政策限制，即便你的(de)小程序生态越來(lái)越強大(dà)，也(yě)是操作系統這(zhè)個(gè)生态體系内的(de)一款移動應用(yòng)，主導權還(hái)是在擁有操作系統平台的(de)一方。

即便有一天，小程序的(de)壯大(dà)真的(de)讓App Store的(de)穩定性生态受到極大(dà)波及，可(kě)以順手出台新政策要求超級APP們下(xià)線小程序業務即可(kě)，因此，小程序發展的(de)好，蘋果從中分(fēn)羹，發展走向如果不利于自身APP Store的(de)持續性穩定，蘋果也(yě)有能力控制。也(yě)就是說，蘋果的(de)天然優勢，其實可(kě)以做(zuò)到進可(kě)攻、退可(kě)守。

從這(zhè)個(gè)意義來(lái)看，蘋果樂(yuè)見各大(dà)巨頭在小程序市場(chǎng)搏殺，它隻需做(zuò)的(de)是無爲而治，做(zuò)一個(gè)冷(lěng)靜的(de)旁觀者與收割者就好。