“線上線下(xià)同品同質同價”，在10年前的(de)中國這(zhè)是不存在的(de)。最近幾年，電商的(de)快(kuài)速發展、線下(xià)商業的(de)充分(fēn)競争，以及零售通(tōng)路的(de)貫通(tōng)，使得(de)這(zhè)件事第一次在中國成爲可(kě)能。2017年開始，人(rén)人(rén)都談起了(le)新零售。新零售在中國到底意味著(zhe)什(shén)麽？

在今天這(zhè)篇文章(zhāng)裏，我們試著(zhe)把它拆解成下(xià)面3個(gè)問題：

中國的(de)零售環境最近幾年發生了(le)什(shén)麽變化(huà)？

哪些因素的(de)出現，促成了(le)今天中國的(de)新零售？爲什(shén)麽美(měi)國沒有新零售？

中國的(de)新零售帶來(lái)哪些機會，誰從中獲益，誰會因此出局？

所有新零售都應該具有同質同價的(de)特征

這(zhè)兩年流行的(de)新零售“新”在哪裏？

在我看來(lái)，中國零售業實現了(le)曆史上第一次“線上線下(xià)同品同質同價”。所有具有這(zhè)個(gè)特征的(de)基本上都是新零售。或者反過來(lái)講，所有新零售公司基本上都具有這(zhè)個(gè)特征。

說起來(lái)很簡單，不管你在上海市中心還(hái)是東莞小鎮，不管你生活在北(běi)京CBD還(hái)是五環外，你都能夠用(yòng)同樣的(de)價格、買到同樣的(de)東西。一袋三隻松鼠的(de)碧根果，你可(kě)以在安徽蕪湖的(de)店(diàn)鋪買到，也(yě)可(kě)以在微信上朋友轉發的(de)鏈接裏買到。買到的(de)東西品質一樣，價格也(yě)一樣。

以線上線下(xià)同品同質同價這(zhè)10個(gè)字爲标準，盒馬鮮生、米家有品、網易嚴選、名創優品等，都是典型的(de)新零售公司。它們都有線上、線下(xià)的(de)渠道，且實現了(le)線上線下(xià)商品的(de)同質同價。

這(zhè)樣帶來(lái)的(de)一個(gè)好處是，用(yòng)戶消費行爲變得(de)理(lǐ)性，該在線上買時(shí)就在線上買，該在線下(xià)買的(de)時(shí)候就在線下(xià)買。

因爲當你确信同一個(gè)品牌的(de)産品，無論在線上或者線下(xià)渠道，你能買到的(de)是同質同價的(de)高(gāo)性價比産品，你就不會糾結于渠道了(le)，怎麽方便怎麽來(lái)。

一個(gè)佐證是，如果你去研究天貓雙十一曆年的(de)數據，女(nǚ)裝、美(měi)妝等品類排行榜靠前的(de)位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占領；但最近兩年，第一名回到了(le)優衣庫、百雀羚等從線下(xià)發展起來(lái)、與“淘品牌”對(duì)應的(de)所謂“傳統品牌”手裏，而且Top 10裏的(de)“傳統品牌”也(yě)多(duō)起來(lái)了(le)。

“線上的(de)歸線上，線下(xià)的(de)歸線下(xià)”，之前10年爲什(shén)麽沒實現？

中國之所以成爲新零售的(de)代表，究其根本原因，是“舊(jiù)”零售的(de)基礎太差。

在中國，零售環境成熟度一直不高(gāo)。真正開始有零售環鏡，是1990年代商業地産開發之後。如果算(suàn)上消費能力、消費文化(huà)與市場(chǎng)政策這(zhè)些因素，中國零售環境的(de)起步和(hé)發展，大(dà)概始于2000年左右。

也(yě)就是說，中國電商産業起步之前，整個(gè)線下(xià)零售環境快(kuài)速的(de)發展時(shí)間也(yě)才十年。

在2000年～2010年這(zhè)個(gè)周期裏，中國的(de)零售渠道沒有實現覆蓋和(hé)下(xià)沉。

那個(gè)時(shí)代的(de)商業地産不愁租，中國線下(xià)零售在那個(gè)周期裏被扭曲了(le)——要承擔商業地産的(de)高(gāo)租金，就要想辦法在這(zhè)個(gè)店(diàn)鋪上加高(gāo)溢價；與此同時(shí)缺乏連鎖渠道，所以品牌下(xià)不去，導緻在二三線城(chéng)市的(de)商場(chǎng)裏，你會看到很多(duō)不知道從哪兒(ér)來(lái)的(de)品牌，一件衣服賣兩三千塊錢。

這(zhè)導緻我們在線下(xià)買不到好東西，或者即使買得(de)到，價格也(yě)是不合理(lǐ)的(de)。這(zhè)樣的(de)現象，越是在小地方，就越離譜。

從2008年開始，電子商務迅速普及，第一次爲中國的(de)消費者提供了(le)品類豐富的(de)高(gāo)性價比産品。電商因此在中國獲得(de)了(le)超速發展。在5年～6年的(de)時(shí)間裏，中國電商的(de)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美(měi)國20年的(de)水(shuǐ)平。

在這(zhè)個(gè)時(shí)期，消費者在線下(xià)掃商品碼，再去線上搜索、比價，然後購(gòu)買，成爲一種新現象。因爲同樣的(de)商品，在線上能買到價格更便宜的(de)同款。2014年中，阿裏還(hái)曾正式發布 “碼上淘” 戰略，一度被視爲對(duì)線下(xià)商超宣戰。

這(zhè)種線上線下(xià)割裂的(de)零售環境，在美(měi)國是不存在的(de)。

首先，線上零售出現之前，美(měi)國線下(xià)零售的(de)基礎就很好。在愛(ài)荷華州一個(gè)偏僻的(de)小地方，和(hé)你在紐約能買到的(de)東西，品質和(hé)價格基本是一樣的(de)。這(zhè)是因爲美(měi)國線下(xià)零售發展得(de)時(shí)間長(cháng)，經過充分(fēn)發展和(hé)競争，效率不斷地提升，品牌之間的(de)競争也(yě)達到了(le)相對(duì)最優的(de)狀态。

以沃爾瑪爲例，1970年代的(de)美(měi)國，中産階級興起，消費社會來(lái)臨，汽車文化(huà)和(hé)郊區(qū)文化(huà)更是爲零售業提供了(le)新的(de)發展空間。趕在電商時(shí)代來(lái)臨前，沃爾瑪、梅西、Target等百貨商店(diàn)，已經擴張和(hé)進化(huà)了(le)好幾十年。這(zhè)是一個(gè)充分(fēn)競争、充分(fēn)滲透、充分(fēn)覆蓋的(de)線下(xià)零售環境。

隻不過因爲美(měi)國城(chéng)市結構和(hé)居住環境的(de)特性——城(chéng)市郊區(qū)化(huà)和(hé)居住分(fēn)散化(huà)，消費者出去買一趟東西沒那麽方便，需要驅車二三十分(fēn)鐘(zhōng)。

因此，美(měi)國的(de)電商平台，比如亞馬遜，提供的(de)是流轉效率。它解決的(de)是“去買一趟東西很麻煩”這(zhè)個(gè)問題。它的(de)線上、線下(xià)提供的(de)，一直都是同樣的(de)産品，同樣的(de)品質和(hé)價格。然而，中國電商乃至今天的(de)新零售，解決的(de)核心問題還(hái)是“買到好東西”。

哪些因素的(de)出現催生了(le)新零售？

這(zhè)個(gè)問題的(de)答(dá)案已經很多(duō)。我總結爲4點：電商的(de)充分(fēn)發展、商業地産格局的(de)重組、消費觀念的(de)普及，以及供應鏈的(de)積累。

中國電商行業的(de)發展就不細說了(le)。值得(de)一提的(de)是，電商發展到今天，已經開始倒逼線下(xià)。

當線下(xià)購(gòu)物(wù)中心開得(de)越來(lái)越多(duō)（依據社科院财經戰略研究院發布的(de)《流通(tōng)藍皮書(shū)：中國商業發展報告(2016~2017)》，截止2016年9月(yuè)5日，中國有購(gòu)物(wù)中心近4000家，到2025年，這(zhè)個(gè)數字會攀升到1萬家），線上購(gòu)物(wù)占比越來(lái)越高(gāo)，線下(xià)零售開始面臨巨大(dà)的(de)壓力。

它開始調整方向，尋找新的(de)增長(cháng)點。從現象上來(lái)看，新的(de)商業地産招租都在引進盒馬鮮生、小米之家、永輝超級物(wù)種這(zhè)樣的(de)零售公司。

此外，不少從電商渠道裏跑出來(lái)的(de)品牌，近年來(lái)也(yě)開始布局線下(xià)，在城(chéng)市裏沿街(jiē)的(de)購(gòu)物(wù)中心開線下(xià)店(diàn)。這(zhè)當然不是退步。它在線下(xià)賣的(de)所有東西，和(hé)在線上銷售的(de)商品，性價比一樣。線下(xià)店(diàn)能夠解決的(de)，是虛拟空間無法解決的(de)體驗問題，比如摸不著(zhe)、SKU 太多(duō)不知該買什(shén)麽。

線上線下(xià)統一的(de)途徑，是銷售通(tōng)路的(de)變革。

從過去幾年的(de)創業熱(rè)點來(lái)看，中商惠民這(zhè)類B2B企業在流轉環節上提升了(le)商品的(de)覆蓋和(hé)滲透效率；社交電商、内容社區(qū)讓消費者有了(le)辦法知道什(shén)麽是好東西，以及對(duì)“買到好東西”的(de)接受程度越來(lái)越高(gāo)。

另一件很重要的(de)事情則是，中國外貿在2010年以後，特别是金融危機之後所經曆的(de)挑戰，使得(de)中國積累了(le)多(duō)年的(de)消費品生産能力和(hé)供應鏈能力亟需找到更好的(de)出口。

在新零售這(zhè)個(gè)節點上，這(zhè)些新興的(de)通(tōng)路幫助大(dà)量好的(de)商品迅速滲透、覆蓋到線上和(hé)線下(xià)，這(zhè)在中國是首次如此大(dà)規模地出現。

中國本身是一個(gè)巨大(dà)的(de)消費市場(chǎng)，線上線下(xià)同品同質同價填補了(le)線下(xià)原本的(de)市場(chǎng)空白，也(yě)幫線上零售增加了(le)實地購(gòu)買場(chǎng)景和(hé)面對(duì)面決策的(de)機會。兩者一攪動起來(lái)，中國的(de)零售發展速度會比美(měi)國快(kuài)許多(duō)。

誰的(de)機會？誰将逐漸退出曆史舞台？

在這(zhè)個(gè)周期裏，新的(de)消費文化(huà)、新的(de)消費渠道、新的(de)零售環境同時(shí)起作用(yòng)，會有一些新的(de)品牌能夠跑出來(lái)。作爲VC，我們一直積極地挖掘其中的(de)投資機會。

換一個(gè)視角。線下(xià)和(hé)線上的(de)渠道第一次深度融合，對(duì)創業者來(lái)說意味著(zhe)什(shén)麽？

首先，這(zhè)可(kě)能是中國曆史上第一次，如果你做(zuò)出了(le)一個(gè)真正好的(de)産品，湊巧你擁有掌控線上和(hé)線下(xià)渠道的(de)能力，你就可(kě)以把産品通(tōng)過所有的(de)渠道銷售給最多(duō)的(de)人(rén)。

換句話(huà)說，在新零售的(de)第一個(gè)階段，做(zuò)好的(de)産品肯定有大(dà)的(de)出路。機會來(lái)自于渠道的(de)統一。渠道的(de)融合，導緻原來(lái)各有側重的(de)渠道同質化(huà)，創業公司在同質化(huà)的(de)渠道之間競争，“好東西”就能冒頭。

再往下(xià)看，“線上線下(xià)同品同質同價”真正讓零售形成了(le)一整個(gè)鏈條的(de)數據閉環。

在新零售時(shí)代，品牌商能夠完全了(le)解：誰在買我的(de)産品、TA在什(shén)麽時(shí)間買我的(de)産品、複購(gòu)率如何……這(zhè)些數據令品牌能夠快(kuài)速反應，及時(shí)改進銷售策略、調整産品。

此前，這(zhè)種數據鏈條隻存在于線上。在線下(xià)，品牌商和(hé)用(yòng)戶之間，隔著(zhe)N級經銷商、批發商，根本沒辦法獲取終端用(yòng)戶的(de)行爲數據。現在品牌自己做(zuò)了(le)線下(xià)渠道，線上線下(xià)打通(tōng)了(le)，數據閉環一旦形成，影(yǐng)響是巨大(dà)的(de)。

舉一個(gè)有點久遠(yuǎn)但道理(lǐ)相通(tōng)的(de)例子。1980年代末期，制造商和(hé)連鎖零售商還(hái)處在激烈對(duì)抗，甚至交惡的(de)狀态。寶潔和(hé)沃爾瑪做(zuò)了(le)一件在當時(shí)很不容易，但後來(lái)被證明(míng)正确、且演變爲趨勢的(de)事情。寶潔開發了(le)一套 “持續補貨系統” ，沃爾瑪用(yòng)了(le)這(zhè)套系統。于是，寶潔産品在沃爾瑪遍布全球的(de)數千家分(fēn)店(diàn)的(de)進銷存信息，同步到了(le)寶潔的(de)系統。

結果是，沃爾瑪和(hé)寶潔對(duì)顧客需求的(de)反應速度得(de)到大(dà)幅提升，雙方都獲得(de)了(le)豐厚的(de)收益。援引貝恩公司的(de)數據，2004年寶潔514億美(měi)元的(de)銷售額中的(de)8%來(lái)自沃爾瑪；另一方面，沃爾瑪2560億美(měi)元銷售額，3.5%歸功于寶潔。

插播一道思考題：當品牌商自己做(zuò)線下(xià)渠道，把運營門店(diàn)變成了(le)自己的(de)事情，打掉的(de)是誰的(de)市場(chǎng)，誰會出局？

數據閉環的(de)形成，提高(gāo)了(le)品牌的(de)反應速度和(hé)效率，卻也(yě)對(duì)品牌的(de)供應鏈能力提出挑戰。

當品牌有了(le)快(kuài)速調整的(de)可(kě)能，也(yě)就需要供應鏈流轉速度高(gāo)，反應速度快(kuài)，同時(shí)有一定的(de)柔性基礎。如果前端變化(huà)來(lái)得(de)快(kuài)，數據反饋也(yě)來(lái)得(de)快(kuài)，後端的(de)供應鏈卻跟不上，也(yě)會威脅企業的(de)生存。

這(zhè)當然也(yě)是供應鏈領域的(de)機會。其實，包括零售行業在内的(de)各個(gè)行業裏的(de)好品牌，基本都能在供應鏈中找到可(kě)以提升的(de)空間。說得(de)絕對(duì)點，好的(de)品牌對(duì)供應鏈100%是有貢獻的(de)，蘋果就是典型的(de)例子。

中國的(de)新零售環境裏，供應鏈方向的(de)創業機會也(yě)很多(duō)。比如，餐飲供應鏈品牌“信良記”，運用(yòng)現代化(huà)工廠完成食材的(de)加工和(hé)處理(lǐ)、料包等調味品的(de)制作，再通(tōng)過“自有冷(lěng)鏈配送體系+第三方物(wù)流平台”配送到餐廳，餐廳可(kě)直接複熱(rè)并出售給消費者，消費者也(yě)可(kě)以直接在在線上直接購(gòu)買。

總結

1. 新零售的(de)本質是“線上線下(xià)同品同質同價”。所有做(zuò)對(duì)了(le)的(de)公司，都是能夠實現“線上線下(xià)同品同質同價”或是擁抱這(zhè)個(gè)變化(huà)的(de)。

2. 新零售意味著(zhe)，當線上線下(xià)渠道開始融合，品牌開始在同質化(huà)的(de)渠道裏競争，有出路的(de)是那些能做(zuò)出真正好産品的(de)公司。有了(le)好的(de)産品，創業者如果有掌握線上線下(xià)渠道的(de)能力，則有機會将好的(de)産品實現空前的(de)覆蓋與滲透。雖然同時(shí)玩轉線上線下(xià)渠道很不容易，卻是無比正确的(de)事情。

3. 新零售時(shí)代，能夠基于線上線下(xià)整個(gè)數據閉環及時(shí)反應，與此同時(shí)能夠對(duì)供應鏈有貢獻，是品牌不可(kě)或缺的(de)核心能力。