“醫療推廣”百度外蔓延 360、搜狗、微信及大(dà)衆點評等都有出現

　　不過南(nán)都記者深入了(le)解發現，醫療推廣（包括競價排名、投放）實際上不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公衆号與小程序、以及大(dà)衆點評等，都有醫療廣告推廣的(de)身影(yǐng)。

　　來(lái)源：南(nán)方都市報

360搜索APP　　近期南(nán)都報道的(de)“莆田系在百度上醫療競價‘死灰複燃’現象”引起社會各界關注，但實際上，莆田系醫療推廣不止于百度。昨日南(nán)都記者調查時(shí)發現，包括360、搜狗、微信及大(dà)衆點評等都存在各種形式的(de)醫療推廣，其中不乏“莆田系”醫院的(de)身影(yǐng)，另外有知情人(rén)士還(hái)表示，今日頭條等資訊平台也(yě)是醫療推廣大(dà)戶。

　　對(duì)此，部分(fēn)内部人(rén)士向南(nán)都記者坦言，雖然目前莆田系醫療在推廣上采取多(duō)平台戰略，但整體效果“仍不如百度”，另外法律專家認爲，這(zhè)類推廣或廣告是否合規，需要從《執業醫師法》、《藥品管理(lǐ)法》和(hé)《廣告法》等方面考量。

　　“醫療推廣”不僅限于百度

　　據南(nán)都記者此前報道，繼2016年“魏則西事件”之後，百度雖然對(duì)電腦(nǎo)頁面端（PC端）搜索頁面上的(de)醫療競價排名（包括非法醫療信息廣告）進行整改，但是競價排名卻“轉戰”到百度的(de)手機移動客戶端上。

　　不過南(nán)都記者深入了(le)解發現，醫療推廣（包括競價排名、投放）實際上不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公衆号與小程序、以及大(dà)衆點評等，都有醫療廣告推廣的(de)身影(yǐng)。

　　南(nán)都記者在360搜索引擎中以“不育不孕”、“男(nán)科”及“肝病”等關鍵詞搜索發現，該搜索引擎PC端關鍵詞的(de)前五條信息，均是标注“廣告”的(de)民營醫院信息，而在手機A PP上，南(nán)都記者用(yòng)前述關鍵詞搜索發現，标注爲“廣告”的(de)信息在詞條排名中至少占據前三名。不過不論是PC端還(hái)是移動端，南(nán)都記者均看到其有“醫療信息有強領域專業性，請謹遵醫囑”的(de)提醒字眼。

　　值得(de)注意的(de)是，360方面曾在2016年5月(yuè)3日給用(yòng)戶的(de)公開信中，宣布“從今天（即日）起放棄一切消費者醫療商業推廣業務。”同時(shí)該公司在第二天推出國内搜索引擎行業第一份醫療機構“白名單”（剔除投訴較多(duō)、有外包科室的(de)公立三甲、二甲醫院），白名單裏的(de)醫療機構在相關搜索結果中優先展示。

　　而近期“思考讓用(yòng)戶免受競價醫療廣告困擾”搜狗搜索上，南(nán)都記者以上述關鍵詞在該網站PC端和(hé)移動端中搜索發現，上述關鍵詞中前五條中至少3條标注爲“廣告”，不過“不孕不育”方面第一條爲該網站“百科條文”，而“男(nán)科”中則是有“看病挂号請到正規醫院和(hé)門診”的(de)提醒字眼。

　　除搜索平台外，微信公衆号及小程序，以及大(dà)衆點評上也(yě)見到民營醫療推廣的(de)蹤迹，其中在微信小程序上，南(nán)都記者以相關關鍵詞搜索微信小程序發現，搜索頂端推送的(de)小程序爲民營醫院所建，而就微信公衆号方面，南(nán)都記者檢索發現相關醫院也(yě)有自建微信公衆号，但是平均閱讀量合1000左右；另外在大(dà)衆點評A PP上，南(nán)都記者看到其主要在“便民服務”中的(de)“醫療”一欄中，呈現形式主要以點評評級以及小欄目廣告等。

　　在上述搜索中，南(nán)都記者發現其中存在不少“莆田系”的(de)身影(yǐng)。

　　例如在360上“不育不孕”關鍵詞中顯示的(de)民營醫院中，廣州長(cháng)安醫院系廣東博愛(ài)（中國）企業集團旗下(xià)醫院，該集團董事長(cháng)林(lín)志程爲廣東省福建莆田商會名譽會長(cháng)；又如廣州伊麗莎白婦産醫院，其主要控股方爲“百佳國際集團”，該集團董事局主席蘇金模就被媒體指出“莆田系”的(de)新勢力。

　　又如在大(dà)衆點評APP“醫學美(měi)容”一欄中，在“精選”位置展示的(de)廣州曙光(guāng)醫學美(měi)容的(de)控股方科康集團，其董事長(cháng)鄭銀土系莆田（中國）健康産業總會常務副會長(cháng)。

　　多(duō)平台有投入“但效果不如以前百度”

　　由于未上市等原因，莆田系醫療每年的(de)廣告投放額曆年來(lái)均是個(gè)“迷”，但有媒體在“魏則西事件”後援引數據指出，2015年全年莆田系醫療廣告投放額度高(gāo)達200億元人(rén)民币，其中網絡平台、電視、電台、路邊廣告牌等均是投放渠道，而在2014年莆田（中國）健康産業總會成立時(shí)發出的(de)數據顯示，其旗下(xià)8600多(duō)家民營醫院會員(yuán)年營業額達2600億人(rén)民币。

　　“實際上在兩年前‘魏則西事件’後，那時(shí)我所在的(de)公司開了(le)好多(duō)次會探討(tǎo)了(le)推廣問題，而且也(yě)做(zuò)了(le)很多(duō)方面嘗試，但老實說投入産出效果都沒有百度的(de)競價排名好。”此前供職于莆田系醫療機構的(de)内部人(rén)士接受南(nán)都記者采訪時(shí)作出上述論調。

　　同樣的(de)論調也(yě)見于廣州另外一名供職于莆田系背景旗下(xià)醫院的(de)内部負責人(rén)中，其進一步向南(nán)都記者解釋，即使之前（2016年）莆田系醫療表态與百度有“決裂”以及“魏則西事件”影(yǐng)響，莆田系醫療機構對(duì)百度的(de)投放存在大(dà)幅降低的(de)現象，但綜合“性價比”而言“還(hái)是百度的(de)轉化(huà)率較高(gāo)”，“當然話(huà)說回來(lái)，對(duì)于少數在市場(chǎng)競争中站穩腳跟的(de)莆田系醫療機構來(lái)說，投放各類平台更多(duō)是‘維系關系’和(hé)保持曝光(guāng)率”。

　　而上述内部人(rén)士告訴南(nán)都記者，除上述提到的(de)搜索引擎、微信以及點評類A PP外，例如像今日頭條這(zhè)樣的(de)資訊類平台也(yě)是莆田系醫療機構考慮的(de)投放平台。

　　上述内部人(rén)士還(hái)表示，從實際推廣情況來(lái)看，今日頭條推廣後轉化(huà)率最高(gāo)，而百度次之，而其他(tā)搜索引擎、微信以及點評類A PP效果“還(hái)不如點對(duì)點打電話(huà)推廣”。

　　對(duì)此，南(nán)都記者也(yě)就相關線索，對(duì)今日頭條進行查詢，不過暫未發現有相關莆田系民營醫療信息在上面顯現，而據南(nán)都記者了(le)解，早在2016年11月(yuè)，今日頭條創始人(rén)張一鳴便曾公開宣稱，今日頭條放棄醫療廣告業務，不過在今年3月(yuè)30日，該公司被央媒曝出客戶端中有虛假醫療廣告，而今日頭條也(yě)回應稱将打擊廣告落地頁違規“二跳”。

　　專家觀點：推廣是否合規需要法律條文支撐

　　對(duì)于這(zhè)類醫療推廣是否合規，相關法律專家又是如何看待？

　　法治廣東研究中心主任宋儒亮接受南(nán)都記者采訪時(shí)表示，各種網絡平台上的(de)醫療方面“推廣”（廣告）是否合規主要有三個(gè)法律條文依據，分(fēn)别《執業醫師法》、《藥品管理(lǐ)法》和(hé)《廣告法》。

　　宋儒亮解釋，以《執業醫師法》爲例，醫生在醫療機構中的(de)執業範圍、執業地點和(hé)執業類别是有相應規定，不能任意而爲；而就手術或者其他(tā)治療中往往都離不開藥，因此藥物(wù)則是按照(zhào)《藥品管理(lǐ)法》規定不得(de)做(zuò)如超适應症等的(de)說明(míng)；另外當民營醫療機構要做(zuò)“推廣”“廣告”時(shí)，則需要符合《廣告法》中“不得(de)以廣告代言人(rén)做(zuò)推薦或者證明(míng)”等條文。

　　“往往對(duì)于一些沒有影(yǐng)響力或實力的(de)民營醫療機構來(lái)說，想很快(kuài)地吸引患者，廣告是最可(kě)選擇的(de)途徑之一，因此他(tā)們推廣（做(zuò)廣告）時(shí)合規與否，依靠上述三部法規即可(kě)得(de)出基本答(dá)案。”宋儒亮說。