2018年是“世界杯”年。四年一度的(de)世界杯不僅是足球迷的(de)盛宴,也(yě)是體育營銷暗戰的(de)舞台。此屆世界杯的(de)時(shí)間是從6月(yuè)14日至7月(yuè)15日。世界杯開幕日漸行漸近。當下(xià)，一波體育熱(rè)已在國内掀起，體育産業受到資本追捧。

　　除了(le)較早進入體育産業的(de)騰訊、阿裏、萬達等資本巨鳄，國内衆多(duō)家電巨頭也(yě)紛紛暗中在體育産業上進行了(le)深度布局，大(dà)玩跨界營銷。

　　蘇甯很早就在體育産業搶灘，并在版權、賽事運營等領域跑馬圈地。蘇甯在體育産業上的(de)版圖不斷擴大(dà)，玩得(de)花樣也(yě)最多(duō)。蘇甯旗下(xià)的(de)PP體育集中超、英超等多(duō)個(gè)世界頂級賽事的(de)版權，成爲了(le)排超聯賽的(de)新媒體版權方。近期其又是聯合海信、又是聯合長(cháng)虹美(měi)菱，在世界杯體育營銷上玩得(de)不亦樂(yuè)乎。

　　不惜砸下(xià)巨資成爲2018年FIFA世界杯官方贊助商的(de)海信，也(yě)自然不會放過這(zhè)次跨界營銷的(de)機會。實際上，除了(le)世界杯，近年來(lái)海信不斷出手贊助頂級體育賽事，并進行組織架構調整和(hé)全球并購(gòu)，以尋求在品牌和(hé)銷售在國際市場(chǎng)的(de)跨越。

　　長(cháng)虹、TCL、美(měi)的(de)、格力、創維也(yě)都紛紛舉起了(le)體育營銷大(dà)旗，它們或簽約比利時(shí)國家隊、或聯手内馬爾等體育明(míng)星、或競标場(chǎng)館項目。這(zhè)些家電企業都把在體育營銷上的(de)發力，作爲其國際化(huà)品牌重塑組合拳中的(de)一部分(fēn)。在日系和(hé)歐美(měi)等家電強企式微之時(shí)，中國品牌家電品牌正在全球市場(chǎng)呈異軍突起之勢。

　　而家電巨頭在體育營銷上的(de)熱(rè)情有其背景。近年來(lái)，國内家電市場(chǎng)增長(cháng)空間漸小，衆多(duō)家電巨頭通(tōng)過國際市場(chǎng)來(lái)增強盈利能力。企業們不惜投入巨額資金，以并購(gòu)來(lái)打開海外市場(chǎng)。但它們還(hái)是常常被這(zhè)些難題所困擾：如何塑造出高(gāo)端品牌形象，建立品牌影(yǐng)響力，讓全世界的(de)消費者認可(kě)。

　　火爆的(de)體育營銷被中國家電企業視爲突破口。這(zhè)一營銷手段也(yě)爲中國品牌提高(gāo)全球知名度打開了(le)大(dà)門。世界杯是全球範圍内最頂級的(de)體育資源，也(yě)理(lǐ)所當然受到家電巨頭們的(de)歡迎，成爲其拓展全球市場(chǎng)較爲快(kuài)速、有效的(de)路徑。

　　不過，對(duì)于中國家電企業而言，如何利用(yòng)好體育營銷補齊“本土好、海外難”的(de)短闆，如何避免在體育營銷上過度、迷茫投入，如何在體育産業上真正有賺頭而不隻是博眼球，都是挑戰。

　　我們看到，目前，中國家電企業在海外建設過程中，普遍存一些問題。部分(fēn)企業在拓展海外市場(chǎng)時(shí)操之過急、缺乏韌性。在海外尋找到收購(gòu)标的(de)後，部分(fēn)企業會派駐非常多(duō)的(de)人(rén)員(yuán)到海外市場(chǎng)，并樂(yuè)觀地制定盈利目标，卻忽視了(le)最爲關鍵的(de)本土化(huà)和(hé)融合的(de)問題，到最後往往會遇到結果與預計相差甚遠(yuǎn)的(de)情況。同時(shí)，由于經驗不足，企業容易在重組上消耗過大(dà)。

　　海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示，中國企業要在海外創造一個(gè)品牌，至少要虧損8年，就是有8年的(de)賠付期。從某個(gè)角度來(lái)看，我們可(kě)以把張瑞敏說的(de)這(zhè)個(gè)戰略叫做(zuò)戰略虧損。中國企業在海外進行品牌建設時(shí)，首先需要有一個(gè)較長(cháng)時(shí)間的(de)投入期，然後再進入磨合期、收割期。

　　另外，海外事業擴張韌性很重要，體育營銷貴在持續，中國企業需持續強化(huà)品牌多(duō)元化(huà)營銷體系的(de)建構。體育贊助不是昙花一現的(de)短期行爲，需要長(cháng)期、持續性的(de)戰略規劃。三星連續贊助七屆奧運會，這(zhè)是其在國際領域打開市場(chǎng)的(de)最重要方式。

　　不論是世界杯還(hái)是奧運會，其贊助商都分(fēn)爲很多(duō)等級。對(duì)于中國家電企業而言，選取怎樣級别、什(shén)麽水(shuǐ)平的(de)體育賽事去贊助和(hé)參與，選擇的(de)賽事是否适合目标消費群體，體育贊助項目與品牌定位及産品特性是否相符，都是一門學問。

　　無論如何，我們看到，在全球頂級體育盛宴中，已閃現越來(lái)越多(duō)中國家電品牌的(de)身影(yǐng)。中國家電企業正在加快(kuài)“出海”步伐，它們正在用(yòng)他(tā)們自己的(de)方式影(yǐng)響著(zhe)世界，部分(fēn)中國家電企業甚至已開始領先世界同期市場(chǎng)水(shuǐ)平。也(yě)許它們需要時(shí)間去探索，甚至會摔跟頭，但它們總會給我們帶來(lái)驚喜。