布陣、聯盟、賦能......雖然京東耕耘時(shí)尚産業已經有多(duō)年，但這(zhè)一次的(de)力度還(hái)是空前絕後。

圖片來(lái)源：京東

今年是改革開放40周年，這(zhè)40年不僅見證了(le)中國民營企業的(de)蓬勃發展，也(yě)同樣見證了(le)人(rén)們收入的(de)飛(fēi)躍——如今中國中産階級數量從0增加到2.3億人(rén)口，比世界上絕大(dà)多(duō)數的(de)發達國家的(de)人(rén)口都要多(duō)。中國人(rén)的(de)穿著(zhe)從藍衣布褲，變成了(le)今天的(de)時(shí)髦得(de)體，而中國更是全球最大(dà)奢侈品消費市場(chǎng)。

1992年，Louis Vuitton在王府井飯店(diàn)開出了(le)奢侈品牌在中國的(de)第一家門店(diàn)，随著(zhe)消費者群體壯大(dà)成熟，奢侈品牌進駐電商也(yě)成爲了(le)勢不可(kě)擋的(de)一股潮流。可(kě)見，在這(zhè)個(gè)龐大(dà)的(de)中國線上服飾市場(chǎng)中，用(yòng)科技賦能時(shí)尚，以幫助品牌實現全方位數字化(huà)轉型的(de)必要性正在不可(kě)逆地增加，科技行業和(hé)時(shí)尚行業正在以前所未有的(de)開放度和(hé)速率進行融合。

而在其中，京東就是一位态度積極的(de)參與者和(hé)實踐者。近兩年來(lái)看，布局時(shí)尚産業已然是京東集團的(de)戰略重點。從2015年開始，京東從贊助米蘭設計周、倫敦時(shí)裝周到和(hé)各種時(shí)裝獨立設計師、時(shí)尚媒體合作大(dà)大(dà)小小的(de)項目，幾乎做(zuò)完了(le)營銷層面上的(de)所有準備。而現在，它又進入了(le)新的(de)戰略階段，不僅想要說服更多(duō)的(de)商家來(lái)入駐、消費者來(lái)消費，也(yě)有了(le)更多(duō)運營層面的(de)實質性舉措。

京東時(shí)尚生活事業群總裁胡勝利

京東時(shí)尚的(de)新領導和(hé)新布局

新戰略的(de)背後站著(zhe)一位的(de)新領導者。在上任京東時(shí)尚生活事業群總裁的(de)短短四個(gè)月(yuè)裏，胡勝利說自己已經瘦了(le)八斤，他(tā)忙于拜訪商家、制定策略、熟悉接手的(de)新業務。這(zhè)位京東高(gāo)管曾是3C文旅總裁，但在做(zuò)了(le)近20年的(de)電子産品後，如今卻成爲了(le)左右京東時(shí)尚業務未來(lái)的(de)關鍵人(rén)物(wù)。

京東究竟想如何布局時(shí)尚業務？這(zhè)個(gè)問題在現在新的(de)組織架構下(xià)終于有了(le)一個(gè)比較全面的(de)答(dá)案。據胡勝利介紹，京東時(shí)尚的(de)五大(dà)戰略整體分(fēn)爲平台生态策略、平台運營賦能策略、科技賦能策略、微信運營賦能策略和(hé)全網流量生态策略。

而其中的(de)關鍵詞并不難提取，那就是“生态”和(hé)“賦能”。

通(tōng)過千人(rén)千面、内容營銷、智慧供應鏈和(hé)無界零售等路徑，京東希望擺脫過去陳舊(jiù)的(de)電商平台思維，來(lái)和(hé)服飾鞋包領域的(de)品牌建立更緊密的(de)合作關系，同時(shí)爲它們的(de)成長(cháng)聚合各領域的(de)資源。

這(zhè)樣做(zuò)的(de)原因，一是由于服飾産品和(hé)3C運營的(de)模式不同，二是規模也(yě)有差别。“轉行”時(shí)尚後，胡勝利發現：“時(shí)尚商家大(dà)多(duō)以POP模式爲主，但3C是自營模式爲主，而且時(shí)尚商家的(de)數量非常多(duō)，規模空前，要把時(shí)尚做(zuò)好，我們就一定要符合它那種業務的(de)模式。”

POP模式簡單來(lái)說就是開放平台，和(hé)電子産品不同，時(shí)尚品牌更多(duō)會希望在電商上自己開設網店(diàn)。而POP模式又分(fēn)爲SOP、LBP、FBP三種，主要區(qū)别在是商家自己負責物(wù)流或是平台負責。但衆所周知，京東是自營起家，也(yě)因自營電商和(hé)自營物(wù)流取勝，不過在和(hé)開放第三方平台存在的(de)風險比起來(lái)，打通(tōng)自營和(hé)開放平台的(de)邊界明(míng)顯收益更大(dà)，它無疑會大(dà)大(dà)擴充京東的(de)整體規模，同時(shí)也(yě)能其帶來(lái)更可(kě)觀的(de)流量。

胡勝利表示：“想要做(zuò)好時(shí)尚，就要遵守時(shí)尚法則。”而想要構建時(shí)尚生态，也(yě)要先搞清楚這(zhè)個(gè)生态裏需要什(shén)麽。對(duì)于京東來(lái)說，如今拿下(xià)更多(duō)的(de)時(shí)尚品牌，顯然是其生态建立的(de)前提。

從2017年下(xià)半年開始，電商平台中存在“二選一”的(de)情況。在5月(yuè)8日，京東發布第一季的(de)财報後，劉強東曾在電話(huà)會議(yì)上表示這(zhè)對(duì)京東造成了(le)短期的(de)财務影(yǐng)響，公司CFO黃(huáng)宣德也(yě)在電話(huà)上透露，京東服裝品類在第一季度疲軟，整體服裝品類沒有增長(cháng)。

京東希望将商家争取回來(lái)，也(yě)是它希望構建生态的(de)訴求之一，當然，這(zhè)也(yě)建立在它了(le)解行業的(de)痛點之上。在對(duì)60多(duō)家商戶進行了(le)深入調研後，胡勝利意識到時(shí)尚作爲一個(gè)同時(shí)依賴線上和(hé)線下(xià)市場(chǎng)的(de)行業，内部已經有多(duō)年的(de)分(fēn)級傳統，一線、二線、三線品牌的(de)訴求不同，而奢侈品、設計師品牌、快(kuài)時(shí)尚的(de)定義也(yě)前千差萬别。“所以，我發現商家分(fēn)層是一種有效的(de)方法。”胡勝利說。

經過兩個(gè)月(yuè)的(de)討(tǎo)論，京東時(shí)尚決定對(duì)商家基于标簽進行精準“分(fēn)層”，以及在内部設立賽馬機制，實行返點激勵，以保證入駐品牌能在各自的(de)賽道公平競争。同時(shí)，京東也(yě)會根據品牌銷售額的(de)環比、同比、布店(diàn)的(de)時(shí)間等形成一個(gè)計算(suàn)公式，給商家按照(zhào)10%、20%和(hé)30%的(de)三個(gè)檔次進行實際的(de)激勵。比如，一個(gè)品牌店(diàn)一個(gè)月(yuè)内實時(shí)排名保持在第一檔位，它就能享受扣點打1折的(de)讓利優惠。

在對(duì)男(nán)裝、女(nǚ)裝、箱包、珠寶、運動、内衣等品類做(zuò)完測算(suàn)後，這(zhè)個(gè)激勵機制将從女(nǚ)裝和(hé)童裝上開始試行，并逐步擴展到其他(tā)品牌上，這(zhè)樣做(zuò)，商家既可(kě)以軟著(zhe)陸，也(yě)能方便京東自己積累經驗和(hé)進行叠代。

“商家最大(dà)的(de)需求是什(shén)麽？第一是弄懂(dǒng)規則是什(shén)麽；第二是你的(de)規則适不适合我玩；三是我能玩出什(shén)麽花樣。”胡勝利同時(shí)表示，分(fēn)層激勵方法的(de)目标是在一到兩年内建立一套京東特色的(de)行業規則。

而要實現這(zhè)一切，京東内部也(yě)在基礎設施建設上進行改革，首先要做(zuò)的(de)就是對(duì)時(shí)尚SKU商品進行SPU化(huà)的(de)改造，以改變搜索流量不穩定、資源位被浪費和(hé)上佳工作量大(dà)的(de)問題。同時(shí)，京東也(yě)會改變運營面上營銷産品還(hái)不夠多(duō)的(de)問題，2018年，京東會在超級品牌日、大(dà)牌秒殺日等數十個(gè)營銷産品上做(zuò)更多(duō)創新，以此來(lái)整合内容、達人(rén)、場(chǎng)景和(hé)流量的(de)資源。

這(zhè)意味著(zhe)銷售電子産品起家的(de)京東已經開始進行運營思維上的(de)調整，嘗試和(hé)時(shí)尚産業在商業模式上靠攏，而不僅僅是在營銷層面做(zuò)表面聯合。

用(yòng)科技賦能時(shí)尚，才能更長(cháng)遠(yuǎn)地把握市場(chǎng)

不過，在如今零售格局被科技重塑的(de)時(shí)代，電商也(yě)擁有許多(duō)絕對(duì)優勢需要它堅守。作爲一家科技公司，京東、阿裏、唯品會等企業正在數字化(huà)變革上倒逼時(shí)尚産業進行轉型。

京東近日也(yě)成立了(le)時(shí)尚科技研究院，将綜合AI平台與研究部、大(dà)數據平台、AR/VR業務部等來(lái)推動技術在時(shí)尚零售業的(de)落地，盡早讓虛拟試衣間、尺碼助手、3D商品等進入零售門店(diàn)，提升用(yòng)戶的(de)轉化(huà)率。目前，部分(fēn)技術已經實現，比如AI技術已經允許商家自動生成海報或全景主圖，這(zhè)樣一來(lái)，品牌方不僅能節約聘用(yòng)平面設計師的(de)費用(yòng)，還(hái)能加快(kuài)内容營銷的(de)速度。

但在京東内部，科技賦能時(shí)尚的(de)思路還(hái)是集中體現在“無界零售”方案的(de)提出上，這(zhè)似乎也(yě)是對(duì)阿裏巴巴提出“新零售”一詞的(de)正面對(duì)抗。當然，如今所有的(de)電商幾乎都在提賦能，但具體怎麽做(zuò)，大(dà)家還(hái)都在探索。

目前來(lái)看，京東成熟的(de)物(wù)流體系是其智慧供應鏈上的(de)一大(dà)優勢，也(yě)增加了(le)它在時(shí)尚領域裏拓展2B業務的(de)更多(duō)可(kě)能。傳統意義上，倉儲物(wù)流正好是服飾品牌乃至整個(gè)消費者品類的(de)競争關鍵，爲了(le)降低庫存風險，偏向長(cháng)尾商品向的(de)時(shí)尚品牌在過去幾乎都使用(yòng)的(de)是同行競變合的(de)模式。

傳統服飾行業在數字化(huà)上的(de)轉型較慢(màn)，人(rén)才結構也(yě)處在調整适應期，要改變并非一朝一夕。但大(dà)數據可(kě)以解決不知道消費者要什(shén)麽、不知道該屯什(shén)麽貨、廠商不知道該生産什(shén)麽的(de)問題，這(zhè)說明(míng)傳統服飾品牌在增加一個(gè)線上的(de)渠道之外，其實更需要的(de)是一個(gè)能幫助它和(hé)信息化(huà)時(shí)代接軌、又有基礎設施搭建能力的(de)夥伴。

當然，建立兩者之間的(de)信任需要時(shí)間，這(zhè)不僅關乎數據的(de)開放性和(hé)安全性。畢竟，一些傳統大(dà)服飾品牌在線下(xià)擁有上千家門店(diàn)，決策者要将線上線下(xià)所有數據打通(tōng)，工程浩大(dà)。

爲了(le)讓更多(duō)商家看到“無界零售”的(de)實際案例，溫州鞋履品牌“奧康”成爲了(le)第一個(gè)試水(shuǐ)的(de)企業，這(zhè)次合作也(yě)是京東時(shí)尚踐行無界零售的(de)第一次。據悉，奧康在完成這(zhè)次合作時(shí)承擔了(le)不少其他(tā)平台施與的(de)壓力。但成立于1988年、30歲的(de)奧康走過了(le)傳統渠道紅利期後，近年來(lái)面臨消費者行爲急劇變化(huà)、行業競争加劇等狀況，急需多(duō)方嘗試轉型方案。2009年，奧康成立了(le)電商業務，上線了(le)天貓旗艦店(diàn)，積極參與每年的(de)雙十一狂歡節，努力适應新的(de)行業走向，2016年後，奧康董事長(cháng)王振滔的(de)兒(ér)子王晨開始擔任電商總經理(lǐ)，又将數字化(huà)提到了(le)更重要的(de)戰略層面。

按照(zhào)王晨的(de)說法，全渠道、直播和(hé)速度是奧康推動品牌升級的(de)三大(dà)關鍵詞。在這(zhè)次和(hé)京東的(de)合作中，奧康拿出了(le)位于27個(gè)省市的(de)1216家門店(diàn)進行試水(shuǐ)，通(tōng)過京東會員(yuán)碼，消費者可(kě)以在店(diàn)内導購(gòu)的(de)指導下(xià)完成線上線下(xià)的(de)聯動促銷活動，從而在線上形成了(le)線下(xià)的(de)消費者畫(huà)像，也(yě)有利于品牌進行後續的(de)電商精準營銷、臨近門店(diàn)推薦等推送。雖然在京東的(de)頁面上，“奧康煥新季”的(de)輪播入口看起來(lái)好像并沒有什(shén)麽新花樣，但這(zhè)次嘗試在4月(yuè)29日到5月(yuè)1日間，形成了(le)5.48萬的(de)訂單，爲奧康和(hé)京東拉新8.09萬人(rén)。

“通(tōng)過大(dà)數據去喚醒門店(diàn)，奧康把它會員(yuán)的(de)一部分(fēn)标簽給我，這(zhè)樣和(hé)我的(de)數據一匹配，我就能夠識别出奧康門店(diàn)一公裏範圍内的(de)潛在用(yòng)戶，這(zhè)個(gè)我們做(zuò)到了(le)。”胡勝利向界面表示，“當然，我隻知道用(yòng)戶的(de)一部分(fēn)，不知道全部，以保證用(yòng)戶的(de)安全。”

由此也(yě)可(kě)見，想要打破信息碎片化(huà)的(de)傳統零售業現狀，開放是前提，而讓科技更好地爲自己賦能，時(shí)尚品牌也(yě)首先得(de)先擁有一部分(fēn)自建數據庫的(de)能力。因此，無界零售有門檻，卻也(yě)更加凸顯了(le)建立時(shí)尚生态的(de)必要，這(zhè)場(chǎng)行業變革不是品牌方和(hé)平台方各自努力就能完成。

“通(tōng)過構建店(diàn)鋪價值、清晰品牌成長(cháng)路徑，京東能夠輸出服務、連接社會資源，我們會非常關注私域流量、内容和(hé)粉絲的(de)建設，也(yě)會把店(diàn)鋪私域和(hé)公域連接起來(lái)，讓京東側的(de)賦能上升到京東、微信等生态側的(de)賦能上。”京東集團副總裁、平台生态部負責人(rén)林(lín)琛說道。

尋找推動行業革新的(de)同盟者

正如林(lín)琛說的(de)那樣，騰訊無疑是京東目前最重要的(de)同盟者，這(zhè)決定了(le)它将商家粉絲和(hé)微信社交流量生态打通(tōng)的(de)承諾是否能兌現。去年年底，京東在微信端開辟了(le)京商城(chéng)和(hé)輕商城(chéng)兩個(gè)項目，都是以小程序爲載體。今年，瑞士高(gāo)級制表品牌Audemars Piguet（愛(ài)彼）的(de)京東全球首家線上限時(shí)店(diàn)上線，這(zhè)個(gè)項目提供微信小程序購(gòu)買、京東金融支持的(de)分(fēn)期購(gòu)買、京尊達等服務，也(yě)是Audemars Piguet首次涉足電商，因此劉強東參與了(le)首位VIP顧客的(de)送貨。而今年5月(yuè)8日，京東打通(tōng)了(le)微信、QQ購(gòu)物(wù)圈，5月(yuè)15日，實現了(le)店(diàn)鋪圈子功能，5月(yuè)27日又完成了(le)第三方商家評價獎京豆功能。這(zhè)種聯動，未來(lái)會貫穿整個(gè)京東時(shí)尚的(de)布局。

顯然，微信的(de)流量在未來(lái)有近十億值得(de)挖掘，許多(duō)電商都在争搶騰訊的(de)社交流量，當然，這(zhè)也(yě)有益于初涉零售業的(de)騰訊加速它自己的(de)生态建設。騰訊想用(yòng)京東和(hé)拼多(duō)多(duō)抗衡阿裏，兩者在騰訊内部的(de)賽馬機制中拔得(de)頭籌，尤其是後者，用(yòng)拼團的(de)模式成功抓住了(le)下(xià)沉市場(chǎng)。當然，這(zhè)也(yě)給京東帶來(lái)了(le)競争壓力。

爲了(le)赢得(de)騰訊更多(duō)的(de)資源傾斜，京東上線了(le)“京東拼購(gòu)”業務。一定程度上，京東也(yě)從更複雜(zá)的(de)競争環境中獲得(de)了(le)彌補缺陷的(de)思路，對(duì)于它來(lái)說，微信是增量，也(yě)是它可(kě)以說服時(shí)尚品牌的(de)籌碼。尤其是對(duì)于那些高(gāo)端時(shí)尚品類來(lái)說，微信小程序已經成功拉進了(le)諸如Celine這(zhè)樣曾經油鹽不進的(de)電商絕緣體，這(zhè)場(chǎng)聯盟所帶來(lái)的(de)收益不僅僅是運營上的(de)，也(yě)是品牌形象上的(de)。

京東集團副總裁、京東商城(chéng)前台産品研發部負責人(rén)黎科峰曾對(duì)《經濟觀察報》介紹，京東的(de)商家在微信上運營，可(kě)以實現線上線下(xià)打通(tōng)，直接和(hé)商品、庫存聯通(tōng)，享受京東的(de)代運營和(hé)全域電商服務，“小程序未來(lái)是非常強大(dà)的(de)，尤其是對(duì)于電商來(lái)說。”簡單來(lái)說，它基本都是圍繞人(rén)、貨、場(chǎng)在不斷加碼，以打破過去營銷、物(wù)流、渠道、金融、産品、消費者之間的(de)各種隔閡。

爲此，京東還(hái)推出了(le)許多(duō)其它合作計劃，包括和(hé)今日頭條合作的(de)京條計劃、和(hé)百度的(de)京百計劃、和(hé)愛(ài)奇藝的(de)京奇計劃、和(hé)新浪的(de)京浪計劃等等，試圖覆蓋掉内容生産、社交、傳播等方方面面，進一步幫助時(shí)尚零售節約成本、并提高(gāo)效率和(hé)體驗。

不過，如果說這(zhè)些盟友都是兄弟(dì)，那唯品會恐怕得(de)算(suàn)是聯姻。衆所周知，去年12月(yuè)，騰訊、京東宣布以現金形式向唯品會投資8.63億美(měi)元，形成了(le)發力服裝零售的(de)聯盟軍，而對(duì)于京東來(lái)說，女(nǚ)性用(yòng)戶占比爲82%的(de)唯品會就成爲了(le)它革新自己的(de)重點，而其中，還(hái)有79%爲服飾消費者，86%爲美(měi)妝消費者，70%爲親子消費者，都是高(gāo)決策用(yòng)戶。

京東和(hé)唯品會在今年520的(de)合作

唯品會副總裁孫格非介紹：“唯品會也(yě)在轉型全品類的(de)平台，不再局限在舊(jiù)貨折扣上，2017年四季度的(de)數據顯示，新貨銷售同比已經增加了(le)40%。”現階段它和(hé)京東确實方向一緻，即使有部分(fēn)業務有重合，但整體來(lái)看，還(hái)是能互相彌補短版。正如劉強東曾對(duì)此次合作表态說的(de)那樣，“唯品會擁有傑出的(de)管理(lǐ)團隊，其在閃購(gòu)電商和(hé)服裝業務上實力雄厚。此次與唯品會達成戰略合作對(duì)京東來(lái)說水(shuǐ)到渠成，并将創造非常好的(de)協同效應。本次合作将進一步加快(kuài)我們進軍女(nǚ)性消費者市場(chǎng)的(de)步伐，并進一步擴大(dà)我們時(shí)尚業務的(de)廣度和(hé)深度。”

截至2018年3月(yuè)，唯品會在京東的(de)旗艦店(diàn)已經獲得(de)了(le)近50萬粉絲關注，近千家品牌入駐。而在今年的(de)618店(diàn)慶促銷節中，胡勝利甚至說服團隊将收官之日——619整天的(de)一級入口開放給了(le)唯品會。屆時(shí)，人(rén)們将會在京東首頁上看到唯品會的(de)廣告入口。

胡勝利希望借此加深京東在時(shí)尚消費者心中的(de)印象。而這(zhè)種嘗試，京東已經做(zuò)了(le)許多(duō)。

國際上，去年11月(yuè)，京東和(hé)美(měi)國時(shí)尚設計師協會CFDA及康泰納仕集團旗下(xià)的(de)旗艦媒體品牌《Vogue》達成合作關系，參與并支持CFDA/Vogue發起的(de)時(shí)尚基金晚宴。在2018春夏倫敦時(shí)裝周開幕前，京東又與英國時(shí)裝協會達成合作意向。現在，唯品會也(yě)成爲了(le)倫敦時(shí)裝周中國獨家電商合作夥伴。

而國内，京東上月(yuè)也(yě)和(hé)時(shí)尚媒體《時(shí)尚先生Esquire》宣布啓動合作計劃，希望針對(duì)中國男(nán)性興趣圈層發布風格指南(nán)，近期和(hé)時(shí)尚芭莎風格衣櫥又合作了(le)麽麽照(zhào)項目等，以利用(yòng)大(dà)數據爲消費者提供時(shí)尚訊息和(hé)消費指導。

總之，京東的(de)時(shí)尚版圖已經逐漸變得(de)清晰。雖然胡勝利坦言，京東還(hái)有很長(cháng)的(de)路要走，但毫無疑問的(de)是，時(shí)尚業界的(de)活動中已經越來(lái)越多(duō)地出現包括京東在内的(de)本土電商的(de)名字。