在“世界杯”幾乎成爲唯一話(huà)題的(de)時(shí)候，百度App在微博上公布了(le)這(zhè)樣一則消息：papi醬正式擔任百度App首席内容官，并在世界杯期間特定時(shí)間段設置搶18億現金紅包活動。

一石激起千層浪，至少對(duì)自媒體圈的(de)影(yǐng)響不亞于一場(chǎng)“地震”，同時(shí)也(yě)遭遇了(le)很多(duō)誤解，尤其很多(duō)人(rén)以爲papi真的(de)入職百度了(le)。但事實上雙方隻是基于世界杯營銷層面進行了(le)一些合作，沒有真實的(de)人(rén)事任命。抛棄情緒性的(de)表達，重新審視百度和(hé)papi醬的(de)這(zhè)場(chǎng)合作，百度App到底看中了(le)papi醬的(de)哪些特質？這(zhè)又是否是一次劃算(suàn)的(de)營銷？

客觀看待papi醬，仍然是自媒體的(de)風向标

正如很多(duō)人(rén)所感慨的(de)，頭部網紅的(de)更新速度越來(lái)越快(kuài)，舊(jiù)的(de)網紅還(hái)沒有過氣，新的(de)網紅就已經成長(cháng)起來(lái)。成名于2016年的(de)papi醬，在一茬又一茬網紅的(de)崛起和(hé)衰落中，成爲名符其實的(de)“老人(rén)家”，可(kě)單單以時(shí)間維度評價papi醬的(de)過氣，恐怕還(hái)有失偏頗。

一方面，在與papi醬同時(shí)期，甚至于比papi醬成名更晚的(de)網紅中，papi醬是爲數不多(duō)沖出網紅圈子的(de)少數派。不管是和(hé)羅振宇在知識付費層面的(de)嘗試，還(hái)是參演電影(yǐng)等對(duì)娛樂(yuè)行業的(de)深入，papi醬都是一個(gè)吃(chī)螃蟹的(de)人(rén)，甚至說是自媒體的(de)風向标，畢竟這(zhè)個(gè)行業最終将走向哪裏，沒有人(rén)知道清楚的(de)答(dá)案。

另一方面，papi醬的(de)話(huà)題度和(hé)2016年不可(kě)同日而語，卻不能否認其作爲超級流量的(de)事實。在優酷、愛(ài)奇藝、芒果TV三個(gè)平台上，papi醬周更的(de)視頻(pín)節目單期的(de)點擊量在100萬左右，和(hé)2016年的(de)鼎盛時(shí)期幾乎折半。但在微博平台上，papi醬保持了(le)2800多(duō)萬的(de)粉絲，單條短視頻(pín)的(de)轉發和(hé)點贊均超過10萬，評論維持在5萬左右。

誠然，papi醬有著(zhe)相當穩定的(de)粉絲群體，在微博、微信、今日頭條等平台上的(de)表現尤爲明(míng)顯。相比于大(dà)多(duō)數長(cháng)尾市場(chǎng)上的(de)自媒體，papi醬在三年後依舊(jiù)站在金字塔的(de)最頂端，這(zhè)些優質流量顯然是百度與其合作的(de)基石之一。

papi醬并非偶然，與百度内容生态相契合

把時(shí)間撥回2016年，papi醬的(de)走紅有些意外，即便是不熟悉網紅的(de)人(rén)，對(duì)papi醬的(de)名字也(yě)不會陌生，而那條2200萬的(de)廣告，更是讓papi醬成爲獨一無二的(de)焦點。有人(rén)将papi醬的(de)走紅歸功于時(shí)代的(de)紅利，在短視頻(pín)興起之初的(de)2016年，即便沒有papi醬，恐怕也(yě)會出現其他(tā)醬之類的(de)超級網紅。

被忽視最多(duō)的(de)是papi醬成名前的(de)經曆，作爲中央戲劇學院導演系的(de)高(gāo)材生，姜逸磊（papi醬真名）有著(zhe)超出大(dà)多(duō)數網紅的(de)專業性，這(zhè)恐怕也(yě)是papi醬短視頻(pín)能夠抓住觀衆G點的(de)秘密所在。

按照(zhào)百度百科的(de)介紹，姜逸磊在2007年擔任上海電視台體育頻(pín)道《健康時(shí)尚》欄目的(de)前期編導及配音(yīn)，2009年擔任話(huà)劇《馬路天使》的(de)導演助理(lǐ)，2015年10月(yuè)開始在網上發布原創短視頻(pín)，直到2016年2月(yuè)的(de)《男(nán)性生存法則》才開始爆紅。相比于在抖音(yīn)上昙花一現的(de)溫婉，papi醬的(de)走紅之路務實且三觀正确。

除了(le)網紅的(de)身份，papi醬還(hái)在經營自己的(de)Papitube，打造起紅人(rén)矩陣，培養了(le)一大(dà)批腰部網紅，和(hé)很多(duō)搞笑(xiào)網紅一樣走向了(le)MCN模式。截止到6月(yuè)初，Papitube已經簽約了(le)60多(duō)位視頻(pín)博主，涵蓋美(měi)妝測評、美(měi)食、萌寵、旅行等。此前，papi醬團隊已入駐了(le)百家号，與百度App在内容上進行了(le)深度合作。考慮到百度進軍短視頻(pín)，并爲Nani小視頻(pín)進行公開招募創作者，彼此将有更大(dà)的(de)合作空間。

papi醬沒有入職百度，這(zhè)隻是場(chǎng)營銷

娛樂(yuè)明(míng)星入職互聯網公司的(de)事情不乏其例，時(shí)常可(kě)以看到某某明(míng)星在某互聯網公司擔任CXO的(de)消息，盡管有著(zhe)各種名目，背後的(de)宗旨無外乎營銷需要。

應該說，和(hé)本屆世界杯期間那些頻(pín)遭吐槽，既沒有創意，又沒有溫度，隻将當前社會浮躁的(de)心理(lǐ)負能量植入其中的(de)“洗腦(nǎo)式”廣告相比，papi醬與百度App的(de)合作可(kě)以說是非常走心的(de)世界杯營銷。從廣告創意來(lái)看，百度和(hé)papi醬的(de)這(zhè)場(chǎng)合作并沒有浮于表面，比如papi醬從非球迷女(nǚ)性視角诠釋世界杯，并發布了(le)首支原創“單曲”，在歌(gē)詞中将百度App做(zuò)了(le)順理(lǐ)成章(zhāng)且出其不意的(de)植入，介紹了(le)百度App的(de)世界杯活動玩法。從粉絲的(de)反應來(lái)看，papi的(de)粉絲也(yě)并沒有因爲這(zhè)是個(gè)廣告而有所排斥，一天多(duō)的(de)時(shí)間裏，視頻(pín)全網播放量達3000w+，互動量達20w+，數據成績表現不俗。

6月(yuè)21日的(de)時(shí)候，百度App也(yě)明(míng)确的(de)回應：此次隻是營銷合作，并沒有人(rén)事任命。簡而言之，papi醬和(hé)百度App的(de)合作仍然局限在世界杯期間的(de)聯合營銷，不同于馬東之于愛(ài)奇藝、朱向陽之于優酷土豆。且從百度投入18億紅包的(de)力度來(lái)看，此次營銷事件可(kě)謂誠意滿滿。

至此，整個(gè)事件的(de)脈絡已經水(shuǐ)落石出，百度App和(hé)papi醬的(de)并非是人(rén)事任命，外界的(de)過度解讀也(yě)被證實站不住腳。那麽百度的(de)這(zhè)場(chǎng)營銷劃算(suàn)嗎？從後來(lái)引發的(de)話(huà)題效應來(lái)看，有些預料之外，可(kě)這(zhè)何嘗不是這(zhè)場(chǎng)營銷事件的(de)另一種傳播呢(ne)，至少讓我們看到了(le)百度在世界杯期間準備的(de)18億紅包，吃(chī)瓜群衆們又一次“薅羊毛”的(de)機會。