增加電商與服務搜索能力後,微信又對(duì)内容進行了(le)一次罕見的(de)梳理(lǐ)。6月(yuè)20日,微信訂閱号更新爲卡片展示形式,這(zhè)是訂閱号變動最大(dà)的(de)一次改版,更新後訂閱号的(de)推送最多(duō)僅顯示兩條,其餘内容被折疊。業内人(rén)士認爲,改版後訂閱号突出了(le)内容,也(yě)強調了(le)訂閱号不支持服務和(hé)電商的(de)宗旨,讓訂閱号、搜索、小程序等産品的(de)目标更聚焦。

訂閱号強化(huà)内容

“最新更新:可(kě)以直接浏覽訂閱号的(de)消息”,微信在最新一次版本更新中這(zhè)樣總結,事實上,如此輕描淡寫遠(yuǎn)不能概括這(zhè)次改版。

對(duì)比新舊(jiù)版本,最大(dà)的(de)變化(huà)是内容的(de)顯示形式。在新版的(de)訂閱号列表中,微信突出了(le)文章(zhāng)的(de)圖片,用(yòng)戶可(kě)以直接在浏覽列表中看到首條文章(zhāng)的(de)圖片。

強化(huà)内容卻降低了(le)賬号主體的(de)地位,這(zhè)讓自媒體們争議(yì)頗多(duō),“洗牌在即”是老牌自媒體普遍的(de)擔憂。錯失微信紅利期的(de)新生代自媒體卻認爲這(zhè)是超車的(de)機會。

對(duì)于微信而言,重建秩序可(kě)以實現流量均衡,卻并不會直接影(yǐng)響到市場(chǎng)總值。知名科技自媒體闌夕表示,“這(zhè)次改版并不關乎微信的(de)成功或者失敗,平台想要解決供給側的(de)均衡問題,是對(duì)中小玩家輸送扶持,但微信又是秉承著(zhe)拒絕介入流量分(fēn)配的(de)原則,它能做(zuò)的(de)隻有形而上的(de)灌輸,沒有形而下(xià)的(de)動作。把會話(huà)模式改爲卡片模式,就是這(zhè)次改版的(de)核心變動”。

在變動中,微信顯然更重視訂閱号的(de)頭條内容。改版後每個(gè)訂閱号最多(duō)隻能顯示兩條内容,其餘的(de)内容被折疊,用(yòng)戶需要點擊右下(xià)角的(de)箭頭才能查看。一位自媒體從業者華豐(化(huà)名)抱怨,“強調頭條,折疊剩餘内容,會讓二條、三條内容的(de)曝光(guāng)度很受影(yǐng)響,這(zhè)會直接關系到閱讀量”。

華豐的(de)擔心不無道理(lǐ)。根據新榜發布的(de)《2017年中國微信500強年報》,2017年微信公衆平台平均閱讀數下(xià)降24.1%。不過,針對(duì)此次改版,騰訊公關總監張軍回應:“改版會提升訂閱号的(de)閱讀效率。品牌我認爲不會削弱,相反,不好的(de)公衆号會迅速被用(yòng)戶取消關注。”

華豐的(de)焦慮不是個(gè)例,原因也(yě)不僅限于此。由于新版取消了(le)文章(zhāng)摘要的(de)展示,用(yòng)戶隻能通(tōng)過題目和(hé)圖片來(lái)了(le)解文章(zhāng)信息,多(duō)位自媒體對(duì)此發問,“這(zhè)會不會讓标題黨泛濫”?

内容突出社交優勢

除大(dà)動内容展示形式外,此次更新還(hái)讓訂閱号中菜單欄的(de)入口變得(de)更深。北(běi)京商報記者發現,更新後用(yòng)戶需要點擊訂閱号主體再進入公衆号,才能看到菜單欄。而在更新前,用(yòng)戶點擊訂閱号推送的(de)内容,即可(kě)直接看到頁面下(xià)方的(de)菜單欄。業内人(rén)士普遍認爲,這(zhè)将影(yǐng)響那些借助訂閱号提供服務的(de)賬号。

這(zhè)并不是微信首次對(duì)服務和(hé)内容做(zuò)出區(qū)隔。在2013年微信公衆平台升級時(shí),微信将公衆号分(fēn)爲訂閱号和(hé)服務号兩種形式,後又針對(duì)企業和(hé)非政府組織推出了(le)企業号。其中訂閱号旨在爲用(yòng)戶提供信息,服務号則提供服務。“可(kě)以看出,從一開始,微信就不鼓勵在訂閱号上提供服務,這(zhè)次改版等于微信對(duì)外強調了(le)這(zhè)一點。”智察大(dà)數據分(fēn)析師劉大(dà)爲表示。

此外,置頂訂閱号的(de)功能被取消。盡管用(yòng)戶依然可(kě)以将感興趣的(de)訂閱号标星,但是在新版的(de)列表中,該訂閱号隻會顯示星标并不會得(de)到位置優先。不過,在訂閱号列表中,微信加入了(le)擅長(cháng)的(de)社交元素,每一篇文章(zhāng)都可(kě)以看到有多(duō)少位朋友讀過,亦會顯示該訂閱号獲得(de)了(le)多(duō)少朋友的(de)關注。

社交的(de)突出在“看一看”上也(yě)有體現。2017年5月(yuè),微信推出“看一看”,用(yòng)戶可(kě)以在該産品中看到來(lái)自微信公衆号、天天快(kuài)報等内容,且與用(yòng)戶訂閱與否無關。與訂閱号一樣,“看一看”也(yě)有強社交屬性,比如顯示“朋友都在看”、“互聯網精英在看”、“時(shí)尚關注者在看”等标簽,還(hái)有“已關注”、“本地資訊”以及“多(duō)少個(gè)媒體報道”等。

重要的(de)是,“看一看”才是真正意義上可(kě)與百度和(hé)今日頭條對(duì)标的(de)信息流産品。而在訂閱号改版之初,大(dà)部分(fēn)業内人(rén)士提出“訂閱号改版信息流”的(de)觀點被普遍更正爲“内容流”。

從改版後的(de)訂閱号卡片式展示來(lái)看,的(de)确與信息流模式一樣,但是訂閱号列表是按推送時(shí)間排序的(de),而信息流模式是基于算(suàn)法。觀察“看一看”内容列表,除了(le)置頂的(de)要聞外,用(yòng)戶每次刷新後都會出現迥異的(de)新内容。

騰訊公司高(gāo)級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍也(yě)曾表示,訂閱号隻是一個(gè)閱讀的(de)集合,和(hé)信息流是兩回事。

“訂閱号和(hé)‘看一看’雖然看起來(lái)相似,但是業務重點和(hé)目的(de)不同。”劉大(dà)爲認爲,“可(kě)以設想一下(xià),在加入廣告後‘看一看’的(de)商業價值會被放大(dà),而訂閱号則可(kě)以專注于内容本身,這(zhè)兩者并不沖突,不過邊界要劃分(fēn)清晰。”

搜索露電商野心

梳理(lǐ)訂閱号的(de)同時(shí),微信搜索和(hé)小程序也(yě)開始大(dà)膽嘗試電商營銷。

“6·18”前夕,微信“搜一搜”上線商品類目。在搜索商品關鍵詞,商品分(fēn)類會置頂,點擊商品分(fēn)類,商品的(de)陳列方式和(hé)頁面子分(fēn)類完全是電商平台模式,商品來(lái)自于京東,用(yòng)戶點擊可(kě)以直接進入京東小程序購(gòu)買,“搜一搜”用(yòng)戶在小程序購(gòu)買還(hái)可(kě)以享受随機返現。

微信此舉對(duì)京東“6·18”導流的(de)目的(de)明(míng)顯。根據京東“6·18”戰報,京東小程序的(de)訪問人(rén)次同比增長(cháng)超過46倍,下(xià)單用(yòng)戶數同比增長(cháng)66倍,京東小程序累計用(yòng)戶超過1.64億,超過1萬家品牌及店(diàn)鋪通(tōng)過京東開普勒(基于微信生态電商的(de)零售及營銷解決方案)開通(tōng)小程序。

對(duì)于微信而言,“搜一搜”增加商品分(fēn)類将搜索類目擴大(dà)至12個(gè),包括全部、朋友圈、商品等。從2017年5月(yuè)上線“搜一搜”至今,微信逐步将搜索内容從公衆号、小說、音(yīn)樂(yuè)等擴展到服務和(hé)電商,并與小程序搭建了(le)一個(gè)電商的(de)新形态。

根據QuestMobile2018年一季度數據顯示,通(tōng)過電商對(duì)微信小程序的(de)拉動和(hé)微信小程序應用(yòng)場(chǎng)景的(de)不斷完善,用(yòng)戶使用(yòng)習(xí)慣逐步養成呈現快(kuài)速發展趨勢；2018年一季度微信小程序用(yòng)戶規模呈爆發式增長(cháng)突破4億,2018年3月(yuè)小程序月(yuè)活躍用(yòng)戶在微信中的(de)滲透率爲43.9%。

有數據顯示,電商小程序的(de)流量環比高(gāo)速增長(cháng),最高(gāo)時(shí)期達到89%,微信開放平台基礎部副總經理(lǐ)胡仁傑還(hái)曾向媒體表示, 目前95%的(de)電商平台都已接入小程序。

“在小程序已具備電商能力後,‘搜一搜’打開電商搜索就變成了(le)一種催化(huà)劑。”劉大(dà)爲表示,“這(zhè)說明(míng)微信用(yòng)戶已經形成了(le)搜索以及電商搜索的(de)習(xí)慣,小程序也(yě)可(kě)以承載電商的(de)服務部分(fēn),微信所做(zuò)的(de)是連接而不是直接提供電商服務,它構建了(le)一個(gè)社交生态圈。”在數次版本升級中,微信正在持續深入業務,并不斷梳理(lǐ)業務邊界,有聯動有區(qū)隔,才不至于失去焦點。