“流量爲王”，這(zhè)是互聯網時(shí)代，尤其是移動互聯網時(shí)代的(de)經典名言。不管是互聯網企業之間競争或合作，還(hái)是互聯網大(dà)佬出場(chǎng)演講，核心議(yì)題都是圍繞著(zhe)“流量”一詞展開。

當你不了(le)解一件事物(wù)的(de)過去，那就很難真正理(lǐ)解它的(de)現在和(hé)未來(lái)。對(duì)于互聯網的(de)流量，我們也(yě)應該回溯一下(xià)它的(de)過去。

互聯網的(de)産生，與1957年蘇聯發射的(de)人(rén)類第一顆人(rén)造地球衛星Sputnik有關。這(zhè)極大(dà)地刺激了(le)美(měi)國國防部組建高(gāo)級研究計劃局(ARPA)，開始了(le)互聯網在軍事領域的(de)應用(yòng)研究。但在此後長(cháng)達近40年的(de)緩慢(màn)進程裏，“流量”這(zhè)個(gè)詞跟互聯網并沒有發生什(shén)麽交集。

那時(shí)互聯網流量相比今天驚濤駭浪的(de)汪洋，連家門口的(de)小池塘都算(suàn)不上。當時(shí)的(de)互聯網的(de)數據流動隻是在ARPA、MIT、UCLA、UCSB、斯坦福研究院(SRI)、AT&T、Xerox公司等研究機構、大(dà)學及公司的(de)實驗室裏面靜靜的(de)穿行，單調而冷(lěng)清。

這(zhè)就像在2018年一舉奪得(de)第三季《中國詩詞大(dà)會》冠軍的(de)外賣小哥(gē)，之前他(tā)有多(duō)麽努力，觀衆全然不知。等他(tā)橫空出世，你才以爲是個(gè)奇迹。

二

1994年是令互聯網人(rén)無比神往的(de)一年。

整個(gè)互聯網的(de)流量在這(zhè)一年比前一年突然爆增了(le)2000倍。如今市值逼近8000億美(měi)金的(de)微軟公司，當時(shí)連公司主頁都沒有。而當時(shí)已經在華爾街(jiē)工作，有一份高(gāo)薪工作的(de)傑夫·貝佐斯，決定辭職創辦電子商務公司。

他(tā)似乎意識到“流量”一詞在未來(lái)的(de)重要性，因此給公司起名爲“亞馬遜”。亞馬遜河(hé)是世界上流量最大(dà)的(de)河(hé)流，流域面積705萬平方千米，接近世界上最長(cháng)河(hé)流尼羅河(hé)流域面積的(de)2.5倍。貝佐斯的(de)用(yòng)意很明(míng)顯，他(tā)要用(yòng)互聯網巨大(dà)的(de)流量來(lái)發展他(tā)的(de)事業。

亞馬遜網上書(shū)店(diàn)上線第一周，銷售額達到了(le)一萬四千美(měi)元。面對(duì)當時(shí)“巨大(dà)”的(de)流量來(lái)說，公司有限的(de)人(rén)手都感到疲憊不堪。但就在這(zhè)時(shí)候，雅虎總裁楊緻遠(yuǎn)給貝佐斯發了(le)個(gè)電子郵件，問他(tā)是否願意把亞馬遜網站列在雅虎主頁上。

貝佐斯的(de)計算(suàn)機工程師吓壞了(le)，說亞馬遜根本吃(chī)不消那麽大(dà)的(de)流量，但貝佐斯出乎意料的(de)答(dá)應了(le)。此後，亞馬遜一路高(gāo)歌(gē)猛進，目前已經成爲世界上前五大(dà)市值最高(gāo)的(de)公司之一。

這(zhè)時(shí)的(de)流量就猶如廉價的(de)自來(lái)水(shuǐ)管道，以極低的(de)成本給早期互聯網企業使用(yòng)。流量每天都在自然的(de)快(kuài)速增長(cháng)，互聯網企業的(de)數量相比要低得(de)多(duō)，因此“搶流量”這(zhè)個(gè)概念也(yě)就不存在。

這(zhè)是互聯網流量的(de)第一階段，它對(duì)商業價值的(de)塑造是正常且積極有效率的(de)。互聯網企業和(hé)線下(xià)轉型到互聯網的(de)企業通(tōng)過這(zhè)股流量提升或者轉化(huà)他(tā)們的(de)商業價值。

互聯網确實打通(tōng)了(le)時(shí)間和(hé)空間的(de)限制，讓商業一下(xià)從被捆綁束縛的(de)狀态，變得(de)無比的(de)自由而有活力。

三

有一塊窪地，隻要流水(shuǐ)是自由的(de)，那它一定會夜以繼日往這(zhè)塊窪地走。當越來(lái)越多(duō)的(de)企業和(hé)個(gè)人(rén)發現互聯網的(de)巨大(dà)價值後，亦如流水(shuǐ)不斷開始往這(zhè)裏瘋狂湧入，猶如放開閘門的(de)水(shuǐ)庫。

2009年是淘寶首屆“雙十一”，當時(shí)網購(gòu)還(hái)未蔚然成風，但是依然在短短一天内創造了(le)5000萬的(de)銷售額。盡管這(zhè)個(gè)購(gòu)物(wù)節隻是阿裏一家企業設立，但對(duì)于後面中國互聯網“流量”的(de)變化(huà)卻起到了(le)非常重要的(de)引導。

此後，中國網絡購(gòu)物(wù)市場(chǎng)與電商行業表現出強勁的(de)發展态勢。

到2017年，天貓“雙十一”單天的(de)最終交易額高(gāo)達1682億，是第一屆的(de)3364倍。但是這(zhè)1682億，與十年前創造5000萬不隻是流量的(de)變大(dà)，其背後流量本身塑造的(de)商業價值也(yě)悄然發生了(le)變化(huà)，而且這(zhè)種變化(huà)直接指向了(le)對(duì)商業價值的(de)扭曲。

在阿裏“雙十一”不斷刷新銷售數據的(de)同時(shí)，也(yě)在向大(dà)量企業和(hé)個(gè)體豎起了(le)挖掘互聯網流量的(de)沖鋒大(dà)旗。在地産租金越來(lái)越貴的(de)情況下(xià)，人(rén)們突然發現電商幾乎可(kě)以不要租金，于是這(zhè)裏一下(xià)就成爲一個(gè)人(rén)人(rén)都趨之若鹜的(de)藍海。

但随著(zhe)越來(lái)越多(duō)的(de)群體出現，很多(duō)商家開始淹沒在浩瀚的(de)電商海洋裏，難以被消費者發現。

這(zhè)時(shí)，很多(duō)企業和(hé)個(gè)體經營者面臨的(de)一個(gè)巨大(dà)的(de)問題：如何才能在電商叢林(lín)中脫穎而出。爲了(le)吸引流量，價格戰成爲電商企業最爲粗暴的(de)做(zuò)法。

懶惰和(hé)短視，他(tā)們大(dà)多(duō)選擇了(le)通(tōng)過不斷降價來(lái)赢取消費者。

的(de)确，價格戰短期内往往收獲很多(duō)消費者，但卻将他(tā)們帶入了(le)一個(gè)死局：價格越來(lái)越低，但流量費用(yòng)卻越來(lái)越高(gāo)。資料顯示，淘寶上800萬個(gè)商家，賺錢的(de)還(hái)不到4%。

你這(zhè)就能理(lǐ)解鏈家地産花了(le)好幾個(gè)億做(zuò)線上交易平台，但是還(hái)要雇人(rén)去站街(jiē)。鏈家做(zuò)了(le)一個(gè)測算(suàn)，他(tā)們在互聯網上的(de)每個(gè)有效點擊成本大(dà)概是兩百多(duō)塊錢，而他(tā)們雇人(rén)站街(jiē)發傳單，有效進店(diàn)成本隻有幾十塊錢，是互聯網的(de)三分(fēn)之一。

越來(lái)越貴的(de)流量，綁架了(le)整個(gè)銷售産業鏈的(de)利潤。電商表面的(de)風光(guāng)，似乎以“殺敵一千，自損八百”的(de)自殺式方式在橫掃實體店(diàn)和(hé)制造業。

大(dà)量産品及假貨的(de)出現，與高(gāo)昂的(de)流量費用(yòng)有直接的(de)關系。我曾在《新零售時(shí)代》一書(shū)裏開玩笑(xiào)說，馬雲如果繼續是通(tōng)過不斷推高(gāo)流量掙錢的(de)話(huà)，無疑是幫助頭部店(diàn)家一起絞殺千千萬萬的(de)中小賣家及制造企業，馬雲或許要改名爲“馬烏雲”。

四

“流量爲王”的(de)口号大(dà)行其道，不斷推高(gāo)的(de)流量費用(yòng)，綁架著(zhe)商業和(hé)商品的(de)制造與流通(tōng)。商業的(de)價值開始被扭曲，同時(shí)也(yě)不得(de)不艱難地尋找突破的(de)方向。

近五年期間，興起了(le)一大(dà)批不創造價值，或者創造“僞價值”的(de)互聯網創業公司。

他(tā)們把所有的(de)精力都放在如何獲取更多(duō)的(de)流量上，目的(de)是吸引投資者投錢，然後抽身離開。投資者入局後，又開始忽悠企業的(de)投資進去，前仆後繼，直到把一級市場(chǎng)做(zuò)到散戶化(huà)。

專業做(zuò)虛假流量的(de)公司這(zhè)時(shí)躲藏在陰暗的(de)角落，像野草(cǎo)一樣滋潤生長(cháng)。

根據美(měi)國廣告商協會ANA在2017年5月(yuè)發布的(de)報告顯示，2017年虛假流量在全球造成的(de)損失金額約爲65億美(měi)元，PC端展示類廣告的(de)虛假流量占到了(le)9%，而視頻(pín)類高(gāo)達22%。

你很難想象，在不到7億網民的(de)中國，2017年中國播放量最高(gāo)的(de)電視劇《楚喬傳》，全網播放量的(de)數字竟然達到了(le)400億。其他(tā)影(yǐng)視發行機構顯然不能對(duì)此置之不理(lǐ)，爲了(le)争取更多(duō)的(de)廣告收入，開始集體刷流量，推動了(le)中國電視劇播放量一次次再創新高(gāo)。

影(yǐng)視制作單位不得(de)不把預算(suàn)開始往兩個(gè)方面傾斜：一是自帶流量的(de)小鮮肉，二是專業的(de)刷流量公司。而真正對(duì)電視劇質量起關鍵作用(yòng)的(de)環節，卻投入甚少。

廣告界有句名言：在廣告上的(de)投資有一半是無用(yòng)的(de),但問題是不知道是哪一半。到了(le)流量爲王的(de)數字時(shí)代，這(zhè)句話(huà)變成了(le)：盡管我們知道流量的(de)數據，但是卻很難确定哪些是機器或者人(rén)工刷出來(lái)的(de)。

這(zhè)就像曆史上那些以騷亂形式存在的(de)一場(chǎng)場(chǎng)“革命”。精英分(fēn)子本來(lái)以爲帶領大(dà)家找到了(le)一條康莊大(dà)道，結果卻演變成了(le)燒殺擄掠的(de)鬧劇。可(kě)以說，“流量爲王”正在掠奪商業的(de)價值，讓它變成一個(gè)面目可(kě)憎的(de)病人(rén)。

此外，爲了(le)各種導流，很多(duō)互聯網公司都在構建生态和(hé)流量入口。結果把好好的(de)一個(gè)産品變得(de)笨重無比，體驗感極差。比如一個(gè)辦公軟件，連接跟辦公相關的(de)産品也(yě)就算(suàn)了(le)，裏面不斷跳出各種東西分(fēn)散用(yòng)戶的(de)注意力，使得(de)軟件經常處在奔潰的(de)邊緣。

如果一個(gè)産品其核心的(de)功能體驗感都消退得(de)如此嚴重了(le)，核心價值都嚴重扭曲了(le)，生态又如何建立得(de)起來(lái)呢(ne)？

五

在浮誇的(de)流量壓力下(xià)，網上的(de)商業基本上就隻有兩種選擇：

一是不做(zuò)任何形式的(de)引流，等著(zhe)做(zuò)完“朋友圈”的(de)生意後，自行倒閉。這(zhè)也(yě)解釋了(le)爲什(shén)麽很多(duō)人(rén)開網店(diàn)後，基本上在半年到一年左右的(de)時(shí)間，就做(zuò)不下(xià)去了(le)。因爲一年内基本上可(kě)以靠親朋好友的(de)照(zhào)顧維持網店(diàn)的(de)存活，但是過了(le)這(zhè)個(gè)時(shí)間就得(de)要花錢引流量了(le)。

另外一個(gè)選擇就是通(tōng)過引流，進入淘寶天貓的(de)前三頁，獲得(de)消費者的(de)浏覽，進而通(tōng)過轉化(huà)策劃提高(gāo)店(diàn)鋪的(de)存活率。但是對(duì)于後者而言，一個(gè)殘酷的(de)事實就是：想進入前幾頁的(de)電商太多(duō)，競價就會把流量費用(yòng)越擡越高(gāo)，直到無錢可(kě)賺。

說到這(zhè)裏，至少能解釋三件事情爲什(shén)麽會出現：

微商

它的(de)産生本質上逃離浮誇的(de)流量成本，轉向了(le)熟人(rén)經濟。盡管微商朋友們天天在朋友圈發廣告很“傷人(rén)品”，但是如果直接在平台引流卻很“傷錢”。

網紅經濟

在某種程度上，網紅經濟是應對(duì)浮誇的(de)流量而找到的(de)一種解決方案。如果請網紅進行推廣，隻需一次性支付相對(duì)低的(de)引流費用(yòng)，就可(kě)以快(kuài)速導入粉絲流量。除了(le)引流費用(yòng)相對(duì)較低，而且還(hái)有用(yòng)戶忠誠度高(gāo)、轉化(huà)率高(gāo)等特點。

新零售

阿裏以電商起家，馬雲絕不會放棄電商，他(tā)甚至都倡導成立了(le)eWTO。但是電商流量費用(yòng)實在是太高(gāo)了(le)，以馬雲團隊的(de)智慧，不會沒有意識到長(cháng)此以往會逼走很多(duō)的(de)企業。他(tā)和(hé)他(tā)的(de)團隊不得(de)不重新思考如何應對(duì)流量的(de)困境，尋求突破，他(tā)們想到的(de)解決方案就是往線下(xià)走，跟實體結合，這(zhè)就是新零售出現的(de)邏輯。

六

龍生九子，各有不同。一部分(fēn)企業在創造價值，得(de)到他(tā)們合理(lǐ)的(de)收益，但總有一部分(fēn)人(rén)直接就跑到錢那一端，創造出一些資本堆積起來(lái)的(de)無價值模式。

“流量爲王”的(de)大(dà)旗下(xià)，一部分(fēn)企業做(zuò)産品時(shí)首先想到的(de)是簡單粗暴的(de)引流，以掩飾産品缺陷、創意不足，不用(yòng)管産品黏住用(yòng)戶的(de)能力，隻管獲取最大(dà)的(de)流量。在這(zhè)種情況下(xià)，産品經理(lǐ)搖身一變變成了(le)流量經理(lǐ)，用(yòng)戶也(yě)不再是用(yòng)戶，而隻是單純的(de)流量。

前幾年被罵“人(rén)傻錢多(duō)”的(de)投資者也(yě)在浮誇的(de)流量數據下(xià)，開始意識到除了(le)流量，更重要的(de)還(hái)要看用(yòng)戶留存，月(yuè)留存、次月(yuè)留存、3個(gè)月(yuè)留存，甚至6個(gè)月(yuè)留存，以防止流量造假。

但是商業的(de)價值在瘋狂制造無效流量模式下(xià)，實際上已經開始被極大(dà)的(de)扭曲。

流量思維正在摧毀很多(duō)創業企業，他(tā)們的(de)模式既不是to B，也(yě)不是to C，而是to VC，他(tā)們把更多(duō)的(de)精力放在PPT面前的(de)表演。很多(duō)互聯網企業融錢買一批用(yòng)戶，把用(yòng)戶轉化(huà)變成一部分(fēn)銷售額，再拿錢去買更多(duō)的(de)用(yòng)戶，然後拿流量去獲得(de)融資。一旦這(zhè)條線斷了(le)，企業也(yě)就倒了(le)。

在制造端，一大(dà)批企業正在被流量公司擠壓到奔潰的(de)邊緣，甚至被拖死。

不管商業如何發展，那些創造價值而又跟上時(shí)代的(de)企業并不會被幹掉。不管有沒有O2O，阿姨還(hái)是要打掃衛生，這(zhè)是不變的(de)。改變的(de)是跟阿姨匹配的(de)組織，以前可(kě)能是街(jiē)道的(de)家政中心，現在是互聯網家政公司。

那些不創造價值、扭曲價值的(de)公司，火了(le)一段馬上又消失在江湖，留下(xià)一地雞毛。

燒毀一片森林(lín)很容易，但是培養一片森林(lín)卻很難。希望幾個(gè)頭部的(de)平台公司要更加謹慎、克制地對(duì)待流量，善意對(duì)待創造價值的(de)中小企業和(hé)創業者，讓商業回歸價值，商業生态變得(de)更健康、可(kě)持續。

曾國藩說：“小人(rén)求全，君子求缺”。哪怕缺失一些業務，大(dà)公司也(yě)應該多(duō)留一些機會給弱者。這(zhè)是一種人(rén)生境界，更是一種商業的(de)可(kě)持續生存法則。