6月(yuè)20日下(xià)午，微信訂閱号更新爲信息流模式，所有的(de)訂閱号信息按照(zhào)時(shí)間排序，和(hé)今日頭條等的(de)信息流極爲相似。微信公衆号試圖通(tōng)過改版的(de)形式來(lái)重組微信公衆号的(de)流量分(fēn)配，打撒公衆号流量集中在大(dà)賬号的(de)現狀，同時(shí)也(yě)不排除在信息流商業化(huà)上做(zuò)新的(de)嘗試，騰頭大(dà)戰愈演愈烈。微信想要用(yòng)信息流留住用(yòng)戶，讓微信成爲用(yòng)戶更加離不開的(de)産品，但很抱歉公衆号這(zhè)次改版用(yòng)力過猛了(le)。

一、公衆号是以人(rén)爲維度的(de)信息聚合，而不是内容聚合

本次公衆号改版的(de)最大(dà)變化(huà)是以信息流的(de)模式呈現，弱化(huà)了(le)公衆号的(de)主體，同時(shí)增強了(le)用(yòng)戶取關的(de)功能顯示，從某種意義上說信息流的(de)模式希望用(yòng)戶關注在内容本身而不是公衆号的(de)主體上。誠然，這(zhè)符合信息流新聞資訊的(de)模式，用(yòng)戶在頭條等信息流分(fēn)發媒體上是不需要關注發布内容賬号主體的(de)，用(yòng)戶隻需要關注内容，然後機器算(suàn)法會給用(yòng)戶推薦同類型的(de)内容，最終用(yòng)戶會發現平台越來(lái)越“了(le)解自己”，并沉迷其中，今日頭條2017年人(rén)均使用(yòng)時(shí)長(cháng)74分(fēn)鐘(zhōng)，超過Facebook和(hé)微信就是信息流模式的(de)魅力，也(yě)是今日頭條能持續推出火山、抖音(yīn)等爆款産品的(de)關鍵。

但是，很遺憾，公衆号信息流模式并不适合微信公衆号，公衆号産品從2012年推出至今的(de)6年時(shí)間裏，一直都是中心化(huà)的(de)存在，用(yòng)戶因爲公衆号的(de)内容而關注公衆号，進而公衆号主體又不斷強化(huà)賬戶的(de)個(gè)人(rén)風格和(hé)内容屬性，最終形成了(le)一批擁趸，形成了(le)少數頭部的(de)公衆号吸引了(le)大(dà)批粉絲的(de)關注，公衆号流量被大(dà)型公衆号瓜分(fēn)殆盡的(de)結果，公衆号粉絲破千萬的(de)如不在少數。

長(cháng)達六年的(de)發展讓公衆号形成了(le)以人(rén)爲維度的(de)内容消費平台，用(yòng)戶在平台上消費的(de)是人(rén)而不是内容，比如同樣的(de)内容虎嗅網發出和(hé)筆者公衆号“鳳毛麟角”發出，用(yòng)戶對(duì)内容的(de)認可(kě)度以及内容的(de)傳播影(yǐng)響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的(de)，高(gāo)價值的(de)人(rén)格化(huà)賬号反過來(lái)又會加強内容的(de)影(yǐng)響力，用(yòng)戶的(de)習(xí)慣已經形成，這(zhè)也(yě)是爲什(shén)麽在公衆号數量破1000萬，内容越來(lái)越繁雜(zá)多(duō)樣之後，越來(lái)越多(duō)的(de)用(yòng)戶越來(lái)越依賴公衆号置頂功能來(lái)篩選每日必看的(de)内容。

但是微信公衆号信息流的(de)改版，強行的(de)将用(yòng)戶的(de)浏覽行爲習(xí)慣扭轉，試圖弱化(huà)人(rén)格化(huà)賬号這(zhè)一公衆号存在的(de)基石以便應對(duì)信息化(huà)的(de)商業布局或者說是爲了(le)增加用(yòng)戶的(de)粘性，這(zhè)必然會在用(yòng)戶習(xí)慣和(hé)微信功能形成一個(gè)鴻溝，但微信在相當長(cháng)的(de)一段時(shí)間内又不可(kě)能像信息流分(fēn)發媒體通(tōng)過機器算(suàn)法給予用(yòng)戶精準的(de)内容推薦，也(yě)必然導緻用(yòng)戶對(duì)于微信公衆号的(de)消費時(shí)間會更加降低，用(yòng)戶的(de)改變惰性或導緻用(yòng)戶使用(yòng)時(shí)間的(de)縮短。

二、信息流帶來(lái)的(de)洗牌不過是頭部的(de)争奪，小号仍然沒有機會

信息流的(de)初衷可(kě)能是好的(de)，想讓信息得(de)到更多(duō)的(de)曝光(guāng)，特别是低頻(pín)更新的(de)公衆号，相當于“劫富濟貧”将大(dà)号的(de)流量分(fēn)配給更多(duō)的(de)小号，所以微信公衆号信息以時(shí)間爲順序，著(zhe)重展示标題+圖片，而弱化(huà)公衆号的(de)賬戶屬性，所以這(zhè)對(duì)于低頻(pín)更新的(de)長(cháng)尾公衆号的(de)确會起到更好曝光(guāng)作用(yòng)。

但是，很抱歉，這(zhè)隻是一個(gè)美(měi)好的(de)烏托邦而已。

1、公衆号高(gāo)峰期的(de)流量仍然被大(dà)号瓜分(fēn)。公衆号的(de)閱讀高(gāo)峰集中在上下(xià)班通(tōng)勤、午間休息、晚間休息四個(gè)時(shí)段，在這(zhè)四個(gè)時(shí)段永遠(yuǎn)都是公衆号更新的(de)高(gāo)頻(pín)時(shí)段，所以内容生産者和(hé)消費者都隻會在這(zhè)段時(shí)間，低頻(pín)公衆号仍然沒有機會，在非高(gāo)峰時(shí)段，用(yòng)戶的(de)内容消費需求并不旺盛。

2、微信公衆号的(de)好友看過功能本質上是爲大(dà)号服務。微信公衆号信息流改版中“X位朋友讀過”本質上仍然是借用(yòng)社交關系将流量留在大(dà)号上，有更多(duō)朋友度過的(de)大(dà)号會得(de)到更多(duō)的(de)打開率，而長(cháng)尾小号的(de)社交引導注定是缺失的(de)。

3、信息流的(de)最大(dà)特點是留不住粉絲，長(cháng)尾公衆号更是如此。長(cháng)尾公衆号在一定程度上是可(kě)以留住用(yòng)戶的(de)，哪怕是月(yuè)更甚至更長(cháng)期更新，用(yòng)戶因爲内容的(de)優質而願意關注，這(zhè)是人(rén)格化(huà)賬号的(de)優勢，但信息流模式是留不住粉絲的(de)，用(yòng)戶在意的(de)是内容而不是内容生産者，所以我們能看到隻有非信息流的(de)微信公衆号留住了(le)粉絲，而其他(tā)的(de)信息流資訊平台很難積累粉絲。

4、信息流模式或導緻用(yòng)戶瘋狂取關公衆号。現有的(de)信息流模式設計讓同一屏内僅能展示兩個(gè)公衆号的(de)内容，而老版的(de)産品設計可(kě)以在一屏内展示9個(gè)公衆号内容，而缺乏置頂的(de)新信息流模式讓更多(duō)的(de)人(rén)恐慌公衆号被垃圾流量占據，因此從當天晚上開始筆者朋友圈已經開始了(le)取關不常使用(yòng)的(de)公衆号的(de)行動，畢竟關注上百公衆号的(de)用(yòng)戶不在少數（筆者就關注了(le)近500個(gè)公衆号），而低頻(pín)使用(yòng)的(de)公衆号數量巨大(dà)且會幹擾對(duì)高(gāo)頻(pín)使用(yòng)公衆号的(de)幹擾，取關就成了(le)自然選擇，而取關後微信的(de)公衆号使用(yòng)時(shí)長(cháng)或下(xià)降。

誠然，微信公衆号閱讀還(hái)來(lái)源于朋友圈、好友分(fēn)享等等，但數據顯示微信公衆号65.43%的(de)閱讀量來(lái)自于公衆号。因此，新的(de)信息流模式反而并不會對(duì)低頻(pín)長(cháng)尾的(de)公衆号有本質的(de)流量分(fēn)配改觀。

三、微信生态從業者變天，寄生三方平台的(de)副作用(yòng)

微信信息流的(de)模式對(duì)微信生态從業者來(lái)說有兩大(dà)變化(huà)：1、底部菜單欄不再重要，電商倒流入口喪失；2、第2條以後的(de)内容不再重要，期望2條以後變現和(hé)倒流不現實。但這(zhè)樣根本結構的(de)變化(huà)對(duì)微信生态的(de)從業者來(lái)說卻是商業模式基礎的(de)改變，相當于微信将原有的(de)部分(fēn)入口掐斷了(le)。

對(duì)于借助微信生态變現的(de)品牌來(lái)說，行業玩法變了(le)。以内容電商爲例，現在僅有頭條和(hé)二條葆有較高(gāo)的(de)用(yòng)戶觸達，意味著(zhe)内容電商需要借助著(zhe)兩個(gè)僅有的(de)入口來(lái)完成吸粉+變現的(de)雙重任務，對(duì)咪蒙、蔣茶茶等以廣告爲核心變現手段的(de)公衆号來(lái)說，營收或将減少。

這(zhè)就是寄生于第三方平台的(de)副作用(yòng)，寄生于第三方平台的(de)商業模式的(de)優勢在于可(kě)以利用(yòng)其基礎設施和(hé)用(yòng)戶快(kuài)速的(de)成長(cháng)，但副作用(yòng)就是生态完全立足于第三方生态需要不斷适應第三方規則的(de)改變，需要有快(kuài)速的(de)品牌叠代和(hé)玩法創新的(de)能力。

微信作爲和(hé)淘寶并駕齊驅的(de)生态，從業者衆多(duō)，微信公衆号目前已有超過1000萬個(gè)，無論是内容生産者、内容電商孵化(huà)者、還(hái)是自媒體從業者都需要去适應微信不斷變化(huà)的(de)規則。

四、越來(lái)越臃腫的(de)微信必須要承載騰訊的(de)商業野心

近年來(lái)，微信不斷的(de)承載騰訊黏住用(yòng)戶以及孵化(huà)騰訊産業鏈的(de)需求，所以我們能看到克制的(de)張小龍推出了(le)紅包照(zhào)片功能，上線了(le)此前明(míng)确表示不可(kě)能上線的(de)小程序遊戲，也(yě)給了(le)小程序點按識别和(hé)入口，而現在又上線了(le)信息流功能,讓2017年10月(yuè)的(de)微信信息流爆料模式成真。

盡管公衆号的(de)信息流改版微信的(de)官方說法是爲了(le)提升閱讀效率，但結合設計闆式以及近期的(de)騰頭公關戰，筆者也(yě)不得(de)不懷疑二者有若即若離的(de)關系，而今日頭條信息流今年的(de)目标是銷售500億元的(de)廣告，信息流的(de)廣告對(duì)于微信的(de)變現無疑也(yě)是具有極大(dà)的(de)吸引力的(de)。

當微信坐(zuò)擁10億日活用(yòng)戶，成爲微信移動端的(de)流量入口時(shí)，微信就不僅僅是微信，而變成了(le)騰訊的(de)微信，微信必須要承擔騰訊的(de)商業野心，比如爲騰訊遊戲倒流、孵化(huà)騰訊投資的(de)同程藝龍、京東、摩拜、拼多(duō)多(duō)等産品，而微信也(yě)不得(de)不将小程序提到戰略級的(de)定位，一切都是因爲背後有微信存在。相比國内其他(tā)APP，在張小龍領導下(xià)的(de)微信足夠克制，但與WhatsApp等國外産品相比，微信則過于臃腫了(le)，而這(zhè)樣的(de)臃腫正是騰訊所期望達到的(de)，一如8年前的(de)QQ軟件。但這(zhè)樣的(de)臃腫對(duì)于微信來(lái)說，或過于沉重了(le)。

微信無小事，微信的(de)事，就是整個(gè)互聯網圈裏的(de)事。微信公衆号展示邏輯的(de)改版最終肯定會得(de)到用(yòng)戶和(hé)生态從業者的(de)習(xí)慣，但如此颠覆用(yòng)戶使用(yòng)習(xí)慣的(de)改版會不會太操之過急？